9.1.1. Реклама как обратная связь с покупателем
9.1.1. Реклама как обратная связь с покупателем
Еще до недавнего времени мы не были отягощены существованием рекламы, нам она казалась символом западной жизни, привлекающим внимание яркостью, красочностью. Теперь ситуация изменилась: экономическое положение таково, что все стремятся продать себя, свою продукцию, и поэтому огромные деньги тратятся на рекламу. Без нее мы сейчас даже не представляем себе ни одной газеты, радиостанции, телеканала. В рекламном деле появились профессионалы: лучшие режиссеры, операторы, фотографы, дизайнеры, модели работают на рекламу. Она стала своеобразным искусством. Реклама настолько заполонила нашу жизнь, что дети цитируют ее наизусть, она стала темой новых анекдотов, и в итоге, устав оттого, что нам постоянно что-то навязывают, мы перестали ее замечать. И фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как никогда.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама – всегда информация, то информация – «не всегда реклама».
Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели.
Г. Зейферт
Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определенной партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые некоторые специалисты именуют «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определенному поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Чем больше самостоятельности у компаний и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
Обратите внимание!
Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. И очень важно знать о них.
В Российской Федерации принят Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), который позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рек-ламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Закон о рекламе устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, в статье 5 содержатся общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:
• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации (подробнее о лицензировании см. раздел 8.1);
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации» (подробнее о сертификации см. раздел 8.2);
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, вызывать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Закон о рекламе определяет ответственность каждого участника рекламного процесса. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроиз-водителя или рекламораспространителя. Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы. Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины. Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. Согласно Закону о рекламе ненадлежащая реклама, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.
Однако, несмотря на то что государство старается жестко регулировать данный рынок, нет более обширного места для полета фантазии, чем реклама. Главной целью рекламы всегда является увеличение сбыта товара или услуги, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:
• оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;
• содействовать сбыту, пробуждая желания;
• оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;
• гарантировать предприятию устойчивость. Реклама должна оказывать психологическое воздействие:
• на разум;
• на внимание;
• на память;
• на ассоциации;
• на чувства;
• на волю.
Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:
• собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;
• собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
• индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
• общественное влияние на потенциальных покупателей;
• способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она прежде всего воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отраженное жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:
• повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
• ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.
Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.
В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определенный аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.