9.1.3. Планирование и эффективность рекламы

9.1.3. Планирование и эффективность рекламы

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть от того, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма по отношению к потребителю (его нуждам, запросам, потребностям), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то целью рекламной кампании должна стать задача заставить потребителя покупать товар. А если в этом случае сделать целью рекламной кампании закрепление образа фирмы в глазах потребителя, то возникнет нестыковка целей, которая приведет к тому, что в конечном итоге общая цель не будет достигнута, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простым, но издавна ценимым методом, и сегодня не утратившим своего значения, является так называемый «метод сравнительного реестра», суть которого заключается в предоставлении возможности быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Специалисты выделяют следующие данные, образующие предпосылки планирования рекламы.

1. Цель сбыта.

2. Планируемая квота сбыта.

3. Пределы рынка.

4. Пути сбыта.

5. Методы сбыта.

6. Собственная доля на рынке к настоящему времени.

7. Имеющиеся конкуренты.

8. Доля конкурентов на рынке.

9. Пути сбыта, используемые конкурентами.

10. Методы сбыта, используемые конкурентами.

11. Товары или услуги, предназначенные для сбыта.

12. Предложения конкурентов.

13. Цены собственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже.

14. Цены конкурентов.

15. Предполагаемые покупатели.

16. Предполагаемые мотивы покупок.

17. Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени.

18. Средства рекламы конкурентов.

19. Величина расходов на рекламу.

20. Цель рекламы.

Обратите внимание!

Цель рекламы сознательно поставлена в конце списка, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на нее постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идет о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Особое внимание необходимо уделить эффективности рекламы.

В первую очередь компании желательно наладить контроль эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара или услуги сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где: Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекла-мы, руб.;

Т_е – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пос-лерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах.

Пример 9.3

Компания – дистрибьютор продуктов питания решила прорекламировать товар, появившийся в связи с новым, очень перспективным контрактом. До начала рекламы нового товара товарооборот по данной позиции составлял 32 100 руб. в день (спрос, по сути, являлся сопутствующим, т. е. клиенты приходили за другим товаром и заказывали новый только из-за интереса), по прочим аналогичным группам

5 960 000 руб. в месяц. После проведения рекламной кампании товарооборот по новому товару вырос до 152 800 руб. в день (рост в 4,76 раза). В результате проведенной рекламной кампании также увеличился и спрос аналогичного товара до 8 654 010 руб. в месяц. Таким образом, дополнительный товарооборот по новому товару составил – 3 621 000 руб. ((32,1 Ч 476 % – 32,1) Ч 30 / 100). А по прочему товару – 2 694 000 руб. (8 654 000 – 5 960 000). А суммарный дополнительный товарооборот составил – 6 315 000 руб. (2 694 000 + 3 621 000).

06 экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где: Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_p – расходы на рекламу, руб.;

U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Пример 9.4

Для рассматриваемой в примере 9.3 компании – дистрибьютора продуктов питания, внедряя торговую надбавку на товары, в группу которых входит рекламируемый товар составила 26,4 %, затраты на рекламную компанию – 300 000 руб. Дополнительных расходов компания не понесла, так как часть имеющихся и трудовых и складских ресурсов использовалась не полностью. Таким образом, экономический эффект рекламирования составил – 1 367 000 руб. ((6315 Ч Ч 26,4/100) – (300 + 0)). Таким образом, потратив всего 300 000 руб., компания заработала дополнительно 1 367 000 руб.

Однако наряду с экономическим эффектом, необходимо уделить внимание психологическому воздействую рекламы, тому, как она влияет на наших покупателей, почему они приходят в ваш магазин или фирму, просто из любопытства или есть другие причины, что их устраивает или не устраивает в вашем уровне сервиса. Оценить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно путем наблюдений, экспериментов, опросов. Вы можете переставить товар на полке или же незначительно изменить цену, разработать анкету с вопросами для ваших клиентов. Некоторые компании разрабатывают целые методики, при применении которых, например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Это позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Таким образом, избитая фраза, что реклама – это двигатель прогресса, актуальна как всегда.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключаются в одном и том же – донести до потребителя как можно больше информации и заинтересовать его. Любая фирма, чем бы она не занималась прежде чем начинать работать на рынке, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы. А цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, т. е. зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Рекламная кампания зачастую требует значительных средств, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Однако в противном случае средства, потраченные на проведение рекламной кампании, повысят рыночную стоимость всего бизнеса. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за ее эффективностью, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если это нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла поставленной цели.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.