10.2. Процесс установления цены
10.2. Процесс установления цены
Г. Ассель[67] предлагает следующую модель процесса установления цены (рис. 29.).
Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно организация преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена – качество».[68]
Рис. 29. Модель установления цены
Обеспечение выживания становится основной задачей организации в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддерживать производство и расширить сбыт продукции, организация вынуждена снижать цены, поскольку выживание важнее прибыли. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, организация продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов, организация должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.
Многие практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки и норму возврата инвестиций.
Некоторые стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе, ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.
Часть организаций ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) чувствительность рынка к уровню цены; 2) приобретение производственного опыта ведет к снижению издержек производства и затрат на распределение; 3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
Многие организации стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка (метод «снятия сливок»). Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:
1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;
2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;
3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;
4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.
Организация может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена – качество». От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если она завышена, потребители решат, что они получают достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, поскольку они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена оплачивает более низкое качество.
Второй этап на рис. 29 – выявление и анализ факторов, влияющих на цены. На решение в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.
Рис. 30. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.
В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя для обеспечения прибыльности, затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены (рис. 30.). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.
Прежде чем устанавливать цены, организация должна иметь некоторое представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобретать при различных уровнях цен. Такую информацию получают в виде кривых спроса и эластичности цен (чувствительности к ценам).
Потребительская кривая спроса показывает количество товара, которое потребители купят при разных уровнях цен. Организации пытаются установить кривую спроса, выходя на рынок с новыми товарами или желая изменить цены существующих товаров.
Эластичность спроса по цене – это процентное изменение количества покупаемого товара в результате процентного изменения цены, представленное следующим показателем:
эластичность спроса по цене = (процентное изменение количества товара) / (процентное изменение цены).
Ценовая эластичность – это показатель чувствительности покупателя к цене. Если процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене (т. е. спрос эластичен). Снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а значит, увеличение выручки.
Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене (т. е. спрос неэластичен). Повышение цены повлечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки.
Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.
Четвертый этап – определение конечной цены.
Определение цены может осуществляться несколькими методами:
1. Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.
Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли
Применяя данный метод, производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, но если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.
Недостатки затратного метода заключаются в том, что данный метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Применяется при установлении цены на принципиально новую продукцию, на опытные образцы, при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуется данным методом.
2. Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:
Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + Цена элемента Х.
Применяется для товаров, состоящих из нескольких изделий.
Достоинством является простота метода, но, с другой стороны, ошибки в определении цен составных элементов могут привести к ошибочной цене всего товара. Рекомендуется использовать в дополнение к другим методам.
3. Параметрический метод осуществляется исходя из оценки и соотношения качественных параметров изделия, определяется цена товара.
1 этап – выбираются качественные параметры сравниваемых изделий, определяющие их потребительские свойства.
2 этап – выбираются эксперты;
3 этап – эксперты оценивают параметры по степени важности (ранжируют их);
4 этап – по 10-балльной шкале оценивается каждый параметр сравниваемых изделий;
5 этап – определяется общая балльная оценка параметров изделий;
6 этап – определяется цена одного балла;
7 этап – рассчитывается стоимость изделия.
4. Ценообразование на основе текущих цен осуществляется посредством определения максимально и минимально возможных цен. В установленных пределах назначается цена на выпускаемый товар.
5. Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие ставит себе цель, получить определенную величину прибыли. Исходя из целевой прибыли, определяется цена товара.
Корректировка уровня цен – следующий этап модели установления цены. Цена, установленная организацией с использованием выше указанных методов – это прейскурантная цена – «официальная» цена, допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но, в большинстве случаев, производитель корректирует ее определенным образом. Такие корректировки прейскурантной цены часто рассчитаны, как на торговых посредников, так и на конечных потребителей. Часто используют пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.
Скидка – это снижение прейскурантной цены; предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Скидка может стать стимулом к закупке большого количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, покупке в определенное время года или быстрой оплате счетов. Мы рассмотрим 4 вида скидок: 1) скидка за количество; 2) торговая скидка; 3) сезонные скидки; 4) скидки при досрочной оплате.
Скидки за количество предоставляются покупателям в случае закупки определенного объема товара. Объемные закупки сокращают расходы, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой, а также, могут снизить удельные затраты на изготовление продукции благодаря более крупным партиям запуска в производство.
Количественные скидки могут носить не накопительный или накопительный характер. Не накопительные скидки ограничены одним заказом. Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года.
Торговые скидки предоставляются розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Торговая скидка – доход торговца, ибо она представляет собой разность между ценой, уплаченной производителю, и ценой, полученной при продаже товара. Скидки, также, являются способом побудить торговцев иметь в наличии новый товар.
Сезонные скидки – это ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона. Эти скидки выгодны покупателям, так как экономия обычно превышает дополнительные расходы по хранению товара в запасе. Они, также, позволяют продавцам выравнивать загрузку производства. В противном случае в сезон продаж удельные издержки производства, возможно, были бы выше, а вне сезона пришлось бы увольнять работников.
Скидки при досрочной оплате – призваны стимулировать быструю оплату товара покупателями. Она позволяет производителям сохранять ликвидность и избегать накопления просроченных счетов. Покупателям же выгодно производить оплату быстро, так как экономия обычно превышает любой доход, который они могли бы получить, пользуясь своими деньгами на протяжении длительного срока.
Возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенная их разновидность – торговый зачет, т. е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие. Производители предоставляют рекламные скидки магазинам для рекламирования своих товаров. Магазины указывают свои наименования в рекламных объявлениях производителей, обеспечивая себе местную рекламу и, в тоже время, демонстрируя товар производителя.
Ценовые стимулы – это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар. Они предоставляют промышленной фирме возможность временно снизить цену, не меняя прейскурантную цену. Если не злоупотреблять ценовыми стимулами, это действенный способ адаптации цены к краткосрочным изменениям условий конкуренции.
При географической корректировке цен компании вносят изменения в цены, с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя. Такие поправки имеют наибольшее значение применительно к громоздким грузам, требующим высоких транспортных расходов. Методы ценообразования, отражающие транспортные расходы, называется цена франко-борт (ФОБ) и цена с доставкой.
При методе неокругленных цен компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Речь идет о широко применяемой форме корректировки цен, так как, потребители считают товар значительно менее дорогостоящим, если цена установлена таким образом. По мнению многих исследователей, неокругленные цены обеспечивают высокую ценность. По указанной причине этот метод иногда именуют психологическим ценообразованием.
На заключительном этапе цены, устанавливаемые предприятием, корректируются рынком в сторону уменьшения или возможного увеличения. В современных условиях конкуренции, как правило, приходится идти на снижении цены. Среди наиболее распространенных можно выделить следующие методы снижения цен.
1. Возмещение или компенсация. Предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.
2. Бонусные пакеты. Предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.
Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.
3. Прямое снижение цены. Получатель получает скидку непосредственно при покупке. Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.
4. Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:
– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;
– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.
Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.
Последний этап процесса установления цен – анализ и контроль цен после их испытания рынком.
Анализ цен включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень цены товара.
Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам комплекса маркетинга – стратегиям по товару, продвижению и распределению.
Разработка ценовых стратегий
Маркетинговые и иные цели организации могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.
Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики (рис 31).
Рис. 31. Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности.
Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:
– закрепление на рынке с новым товаром;
– выход на новый рынок или целевой сегмент;
– существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);
– вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;
– защита своих рыночных позиций использованием ценовых и иных методов;
– последовательное освоение намеченных сегментов рынка;
– максимально быстрое возмещение произведенных затрат;
– стимулирование комплексных продаж.
Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:
– рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;
– реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;
– уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;
– стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;
– изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;
– переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использование иных ценовых стратегий.
Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе и типа конкуренции (рис. 32).
Рис. 32. Разработка стратегии ценообразования
С учетом целей и факторов ценообразования организация разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.