11.5. Прямой маркетинг

11.5. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

– обеспечивает личный контакт с покупателем;

– вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

– может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

– размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе;

– концентрируется на четко определенных целевых рынках;

– удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений.

Недостатки прямого маркетинга:

– неэффективна для информирования потребителей, так как, персонал имеет дело лишь с ограниченным числом потребителей;

– велики издержки в расчете на одного потребителя;

– не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Прямой маркетинг в настоящее время, одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и всей маркетинговой деятельности в целом.

Технология реализации прямого маркетинга включает несколько этапов:

1) формирование целей кампании;

2) определение целевой аудитории;

3) уяснение отправителем планируемой ответной реакции;

4) определение предварительного бюджета;

5) формирование адресной базы данных;

6) разработка обращения;

7) выбор средств коммуникации;

8) составление текста обращения;

9) разработка плана сопутствующих мероприятий;

10) четкое распределение функций участников;

11) непосредственное проведение мероприятий;

12) анализ проведенных мероприятий и подведение итогов.

На каждом этапе может возникнуть ситуация, когда правильный выбор потребует проведения маркетингового исследования.

Основное средство, применяемое в прямом маркетинге – личная продажа.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя и заканчивается покупкой товара.

Личная продажа наиболее дорогостоящий тип коммуникаций, поэтому целесообразно придерживаться следующих правил.

1. Общение начинается с внешнего вида продавца.

2. Сначала заинтересуйте покупателя, дайте выговориться о своих проблемах, а затем преступайте к презентации.

3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.

4. Управляйте беседой по схеме «ваш вопрос – его ответ».

5. Задавайте вопросы целенаправленно и следите за логикой переговоров.

6. Не задавайте негативных вопросов.

7. Смягчайте вводными словами прямые вопросы.

8. В ходе презентации используйте иллюстрации, проспекты и буклеты.

9. Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы хороший эксперт в этой области.

10. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.

Личная продажа может принимать следующие формы.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Торговый агент (торговый представитель или коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Успех этого процесса определяет: общительность торгового агента, знание психологии покупателя, профессиональная подготовка и житейский опыт.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Торговый агент подыскивает клиентов, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупателями «за чашкой чая».

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Директ-мейл (или прямая почтовая рассылка) еще один вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Личностный характер послания, поскольку во многих случаях к получателю обращаются даже по имени и отчеству. Это связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью закупки баз данных. Эффективность подобных акций значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Прямой почтовой рассылкой можно пользоваться для воздействия на большую аудиторию, если издержки в расчете на одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течении продолжительного времени от каждого обретенного клиента (каталоги, позволяющие приобретать товары не выходя из дома, книжные клубы).

Первым шагом должно стать установление лиц, которых планируется охватить с помощью создания банка данных.

Цель подобных изданий может заключаться в поддержке усилий коммивояжера при посещении им потенциальных покупателей. Издание может быть снабжено купоном или бланком заказа, что может обеспечить совершение покупки без помощи продавца. Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге может иметь следующие виды:

1. Информационное письмо. Имеет вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу. Обычно направляют как первую попытку установления контакта. В письме должны быть указаны цели, преследуемые письмом и ожидаемые действия. Может быть индивидуальным (адресованным только одному адресату) или типовым (адресованным нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения короткими, текст разделенным на абзацы.

2. Коммерческое предложение. Отличается от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Направляется адресату, знающему о деятельности организации. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, продать и т. д.

3. Информационный лист. По содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета. Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата. Не должен перегружаться технической информацией. Лучше если информационный лист будет содержать назначение, название, характеристики товара, суть предложения, преимущества, льготы и скидки.

4. Рекламный листок. Несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре. Не содержит технических подробностей. Отличается более броским оформлением с рисунками юмористического характера и использованием различных шрифтов.

Если потенциальные покупатели имеют возможность увидеть товар, то роль информационного и рекламного листов должна сводиться к подробному перечислению и наглядному иллюстрированию технических характеристик товара, таких, как, его размеры, конструкционные материалы, узлы и детали. Но если товар невозможно осмотреть, а услугу опробовать, то описание должно включать перечень выгод, которые покупатель получит за свои деньги. Перед написанием текста важно определить какую роль листовка будет играть в процессе сбыта. Если основная роль отводится изображениям, то подписи под ними и текстовая часть должны быть сведены к минимуму, чтобы все внимание автор сосредоточил на иллюстрациях. Использовать одну сторону листовки, оставляя вторую чистой, не рекомендуется.

5. Буклет. Небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание товара или организации. Изготавливается на бумаге формата А4 с последующей фальцовкой. Буклет может быть сложен различными способами, а поскольку коммерческие аргументы необходимо излагать в логической последовательности их размещение на страничках, получающихся в результате фальцовки, нужно должным образом продумывать. Для отыскания рациональной структуры можно сделать макет, согнув чистый лист бумаги, пометив на нем контур текстовых материалов и иллюстраций.

6. Проспект. По оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом и информативностью. Выпускается к юбилею организации или на новый вид товара. Для представления наиболее существенных разделов своего коммерческого рассказа рекомендуется предусмотреть наличие больших пробелов и большого числа подзаголовков. Полезным может оказаться разбивка текста иллюстрациями, которые облегчают его восприятие и помогут избежать появления больших участков сплошного текстового материала.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазине. Каталог обычно имеет формат небольшой книжки и содержит перечень всех товаров, выпускаемых организацией. Каталоги используется при выпуске большого перечня продукции. Оформление каталога, может быть от простого, текстового материала, расположенного по определенным разделам и содержащего информацию о названии, назначении, характеристиках товаров, до выполненного типографским способом с цветными фотографиями товаров.

Несмотря на то, что в торговых каталогах обычно перечисляют все производимые или предлагаемые товары, цели у этих изданий могут быть самые разные (от стремления обеспечить немедленную продажу, до предоставления информации для закупщиков-профессионалов, необходимой им для обдумывания решения). Прежде чем разрабатывать структуру каталога следует ответить на несколько вопросов:

1. В чем именно будет заключаться роль каталога?

2. Каким образом можно убедить потенциального покупателя в совершении действия?

3. Стремитесь ли вы к установлению постоянных деловых отношений?

Краткий вариант каталога может быть задуман как удобное справочное пособие для покупателей, а может содержать и многочисленные предложения, служащие основанием для принятия решений о закупке. Основная задача каталога может заключаться в оказании содействия коммивояжеру во время его визита к покупателю, в завлечении покупателя в демонстрационные залы, в предоставлении розничному торговцу подробной информации о товарном ассортименте оптовика. Каталог может переиздаваться ежемесячно или ежеквартально с целью корректировки перечня имеющихся в наличии товаров.

Телефон-маркетинг – метод прямого маркетинга, предполагающий установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Телефонный маркетинг предполагает использование телефона и телекоммуникационных технологий с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведения маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации. Данная форма продаж в России находится на стадии становления и используется в основном крупными отечественными и зарубежными компании. Однако ее нельзя назвать новой: появление в разное время каждого нового вида коммуникаций способствовало его дальнейшему развитию. Огромный интерес к этому каналу сбыта, проявляемый сейчас, связан не столько с принципиально иными методами коммуникаций, сколько с проявлением современных технологических решений. Они предоставляют компаниям уникальные возможности для продвижения на рынок за счет использования call-центров на аутсорсинговой основе с большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных сотрудников. Это значит, что, не имея собственного call-центра, даже небольшая компания может успешно и эффективно развивать направление телефонного маркетинга в своем бизнесе.

Телефонный маркетинг можно условно разделить на входящий и исходящей. Первый вид предусматривает большую активность со стороны потенциальных клиентов – это горячие линии, служба приема заказа, поддержка рекламной кампании. Ко второму виду относятся анкетирование, информирование и продажи товаров по телефону. В обоих случаях технологическим инструментом выступает call-центр.

Телемаркетинг (или магазин на диване) – иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара.

Характерной особенностью на телевидении можно назвать, прежде всего, четко обозначенное место в сетке вещания, рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выхода в эфир.

Благодаря специально отведенному времени рекламные передачи не вызывают такого раздражения как рекламные блоки. Они имеют постоянных телевизионных ведущих.

Построены телемагазины достаточно просто. Ведущий представляет демонстрируемый крупным планом товар, рассказывает о его пре5имуществах, особенностях и уникальных свойствах. Блоками дается информация о полном наименовании товара, номере лота, цене, скидках, количество товара, условиях заказа и получения, времени, в течении которого можно заказать товар, контактные телефоны. Покупатель заявляет о своем намерении, позвонив по указанным телефонам. После этого, заказанный товар доставляется курьером.

Телемагазин может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

Контрольные вопросы:

1. Назовите роль продвижения и его основные формы.

2. В чем состоит сущность рекламы?

3. Проведите сравнительный анализ основных видов рекламы.

4. Перечислите основные средства стимулирования сбыта.

5. В чем состоит отличие стимулирования сбыта от рекламы?

6. Что относится к методам связей с общественностью?

7. Каковы особенности прямого маркетинга?

8. Перечислите основные виды прямого маркетинга.

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

2. У.Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред. С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер,2001.

3. Салех А. На что «купить» потребителя: техника профессиональных продаж. // Маркетолог. 2002. № 1. С. 41–43

4. Клевцов И. Аудит в области стимулирования сбыта. // Практический маркетинг. 2002. № 61. С. 16–18

Данный текст является ознакомительным фрагментом.