Реклама как двигатель и тормоз торговли

Реклама как двигатель и тормоз торговли

Согласно многовековой европейской традиции, добродетельному христианскому купцу полагалось сидеть с надменным, солидным видом в своей лавке и ждать, когда Бог пошлет ему покупателя. Покупателя этого полагалось встречать с той же солидностью, неторопливо представлять ему имеющиеся в лавке товары, рассказывать ему об их достоинствах, а затем, когда он сам задаст вопрос о цене, столь же неторопливо сообщить ее ему. Конечно, в случае если цена не устраивает покупателя, то можно пойти ему на определенные уступки, но очень и очень незначительные: ведь цены на товары согласованы с торговой гильдией и снизить их – значит нанести удар по корпоративным интересам. Да и есть ли в этом смысл, если покупателю все равно некуда деваться: никто ему тот же товар по более низкой цене не продаст, опять-таки исходя из интересов гильдии? Покупатель ушел, ничего не купил? Что ж, значит, Бог пошлет другого покупателя…

Из-за такого стиля торговли, в основе которого лежали определенные мировоззренческие мотивы, жизнь в средневековом городе протекала тихо и неспешно, без суеты и крика. Но вот в городскую европейскую торговлю ворвались евреи – и все разительно изменилось.

Еврейский уличный торговец чаем

Они начали с того, что стали выносить товары из лавок прямо на улицы – так, чтобы они бросились в глаза и «зацепили» взгляд проходящих мимо покупателей. Но, не ограничившись этим, они ввели ценники – на выставленные на улицах товары помещалась табличка с крупно выведенной на ней ценой товара, так чтобы прохожие сразу поняли, что в данной лавочке все дешевле, чем в соседней. Кроме того, сам еврейский торговец не сидел в лавке, а стоял возле ее дверей, кидаясь на каждого потенциального покупателя, громко приглашая его войти в лавку, предлагая различные товары. Видя, что покупатель колеблется, еврей наносил ему последний удар – предлагал существенную скидку, помня, что скорость оборота денег куда важнее нормы прибыли. Так как он не был членом торговой гильдии, то никаких обязательств перед ней не имел, да и плевать ему было на интересы гильдии. Покупатель – вот главный субъект торговли, и покупатель всегда прав!

Последнее правило было введено и сформулировано именно евреями и в итоге совершило переворот в торговле.

Однако и на этом евреи не остановились: не успели появиться первые газеты, как они начали помещать в них за плату объявления, сообщавшие о готовности по выгодной цене сбыть заинтересованным лицам ту или иную партию товара или приглашавшие всех желающих на дешевую распродажу товаров в своей лавке. И читатели газет спешили на эту самую дешевую распродажу мимо лавок терпеливо ожидающих клиентов солидных купцов-христиан. Дальше стало еще хуже: по мере удешевления печати евреи додумались до печатания листков, сообщавших о том, какие товары продаются в их лавках и какие скидки в отличие от среднерыночных цен они готовы предоставить. Нанятые евреями мальчишки расклеивали эти листки на стенах домов или просто раздавали их прохожим, и в результате от покупателей у евреев просто не было отбоя…

Так или почти так начинается новейшая история рекламы, у истоков которой стояли опять-таки еврейские торговцы. И можно только представить, с каким недоумением, ненавистью и брезгливостью следили за этими еврейскими нововведениями почтенные купцы Гамбурга и Франкфурта, Парижа и Марселя, Лондона и Эдинбурга, Варшавы и Лодзи. Вид еврея, хватающего потенциального клиента за рукав, громко зазывающего его в свою лавочку, суетливо предлагающего товары, легко уступающего в цене, был в их сознании просто несовместим с их понятием о достоинстве честного торговца. Публикация рекламных листков и объявлений в газетах казалась им унизительной и опять-таки недостойной. Но факт оставался фактом: все эти «недостойные дела» помогали евреям одерживать победу в конкурентной борьбе и привлекали к ним покупателей. И честные христианские купцы решили начать борьбу против евреев старым испытанным путем – прежде всего с жалоб властям на то, что последние всячески способствуют разорению почтенных христиан и ведут торговлю нечестными методами. В ряде случаев такие жалобы дали свои результаты. Так, направленный практически исключительно против евреев парижский указ 1761 года запрещал торговцам «бегать наперегонки в попытках найти покупателей или распространять рекламные листовки, привлекающие внимание к их товару». Как вытекает из некоторых историко-экономических исследований, подобное презрительно-негативное отношение торговцев к газетной рекламе своих товаров в ряде европейских стран и прежде всего в Германии сохранялось вплоть до середины ХIХ века.

Однако уже во второй половине ХVIII века многие европейские торговцы поняли, что остановить развитие различных видов рекламы невозможно и лучшее, что им остается сделать, – это начать использовать ее с той же эффективностью, что и евреи. «Сколь низким и недостойным ни считали всего несколько лет назад уважаемые представители торгового сословия обращение к публике посредством рекламы в газетах, в настоящее время она расценивается совершенно по-другому, и люди, пользующиеся в торговле высоким авторитетом, считают ее наилучшим способом довести до сведения всего королевства, что они имеют предложить», – указывается в вышедшем в Англии в середине ХVIII века и ставшем классическим «Словаре Постлетуэйта».

Ну, а когда в газеты потекла реклама и их издание превратилось в весьма прибыльное дело, евреи немедленно бросились в эту отрасль, создавая в той же Англии, а затем и в США одну новую газету за другой. Появление же множества газет неминуемо повлекло за собой создание информационных агентств, у истоков самого авторитетного и знаменитого из которых – агентства «Рейтер» – стоял опять-таки еврей по имени Исраэль Рейтер. При этом, возможно, сами того еще не желая, евреи внесли огромный вклад в дело развития свободы печати и слова.

Стоит заметить, что на самом деле евреи, разумеется, не были изобретателями рекламы. Реклама товаров и услуг возникла, естественно, куда раньше, чем появилось само слово, обозначающее этот вид деятельности. Ее первыми мастерами были уличные разносчики, привлекающие покупателей выкриками о достоинствах своего товара. Наверняка рынки в Древней Иудее были такими же веселыми и шумными, как и все восточные рынки, продавцы которых наперебой расхваливают свой товар и зазывают покупателей. Но уже Ювенал с сарказмом пишет о слишком крикливых еврейских торговцах, продающих всякую всячину на улицах Рима. И уже в Талмуде мы можем найти основополагающие принципы рекламы, до признания и узаконивания которых европейское общество доросло, по сути дела, лишь в ХХ столетии.

Как известно, сегодня законодательство во всех странах запрещает заведомо ложную рекламу, вводящую покупателя в заблуждение по поводу качества и свойств предлагаемого товара, – обманутый такой рекламой покупатель вполне может обратиться в суд и получить причитающуюся ему компенсацию. Но для еврея запрет на такую рекламу напрямую вытекает из запрета на обман покупателя.

Обманом, как уже говорилось, считается и излишнее преувеличение достоинств товара, а ведь именно этот принцип обычно и лежит в основе рекламы. Так что и здесь евреи оказывались скованными по рукам и ногам своим Законом и поэтому нередко проигрывали своим конкурентам-неевреям.

Не является новым для евреев и закон, запрещающий заниматься агрессивной рекламой путем дискредитации конкурентов и нанесения удара по их репутации. Историки рекламы знают, что этот весьма удобный прием породил в ХХ веке немало громких судебных процессов, возбужденных одной компанией против другой. Для еврея такая реклама также была запрещена изначально, так как вытекает из запрета наносить какой-либо материальный или моральный ущерб своему ближнему.

Чтобы соблюсти все эти строгие требования к рекламе, еврейскому торговцу нередко приходилось поломать голову и над тем, что должно было быть написано на вывеске над его магазином, и над тем, какими именно словами он должен приглашать в него потенциальных покупателей. А затем и над текстом рекламного объявления в газету, на радио и/или телевидение.

Для того чтобы познакомиться с еврейскими принципами рекламы, современному читателю стоит обратить внимание на стиль объявлений, которые дают фирмы и компании, принадлежащие религиозным евреям, – например, сеть «Оптика Гальперин», принадлежащая раву Рафаэлю Гальперину, или компания «Африка-Исраэль», находящаяся во владении Льва Леваева. Так, в рекламе сети магазинов рава Гальперина, специализирующихся на продаже различных очков, вы никогда не услышите не только упоминания об их конкурентах, но и заявлений о том, что эта сеть предлагает самый качественный на рынке товар по самым низким ценам (хотя, если они соответствуют действительности, такие заявления с точки зрения иудаизма допустимы). Вместо этого реклама магазинов Гальперина призывает обратить внимание на то, что в последнее время в них резко снизились цены на все виды товара, что покупателям предоставляется возможность приобрести их в долгосрочный кредит, что сеть дает гарантию на свои очки и даже предоставляет на них страховку и т. д. Такая реклама соответствует всем нормам иудаизма, так как она никого не вводит в заблуждение, никого не дискредитирует, но вместе с тем дает ясное представление о достоинствах продаваемых ею товаров и тех преимуществах, которые получает тот, кто решит приобрести в ней очки.

И, как показывает опыт, если составители такой рекламы сумеют поработать с выдумкой и юмором, найти творческие решения, которые помогут обратить на нее внимание покупателя, то ее эффективность оказывается не только не ниже, а куда выше, чем реклама, объявляющая товары той или иной компании «самыми-самыми».

Ну и, само собой, иудаизм категорически запрещает различные уловки рекламодателей, которые широко распространены во всем мире, включая, увы, и современный Израиль, – например, добавление к выведенному крупными буквами рекламному обещанию написанного мелкими, почти незаметными глазу покупателя буквами некого дополнительного условия, которое делает само это обещание либо невыполнимым, либо невыгодным для покупателя. Такая реклама приравнивается ко лжи и идет вразрез с еврейской традицией по той же причине, по какой эта традиция запрещает выставлять ценники, глядя на которые, покупатель не сразу уясняет для себя цену товара.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.