ВикиЧтение

ВикиЧтение

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика
Разумовская Анна

Благодарности

Благодарности

С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.

Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.

Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!

И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читайте также

Благодарности

Благодарности С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось

Благодарности

Введение Уверен, у вас есть несколько сотен или тысяч цифровых фотоснимков, и некоторые из них вам хотелось бы подправить. Например, убрать с фотографии что-нибудь лишнее, что-то улучшить, перекрасить, объединить несколько снимков в один. Все это, а так же многое другое,

Благодарности

Благодарности С момента начала работы над этой книгой в 1995 году к ней уже приложили руку множество людей. Я выражаю огромную признательность не только тем, кто так или иначе помогал мне при подготовке первого издания, но и тем, кто подключился к работе над вторым, третьим и

Благодарности

Благодарности Прежде всего спасибо моим маме и папе.Мама, больше всего – за твои молитвы. А еще за то, что ты идеально справилась со своей ролью матери пловчихи, хотя никто ни разу не видел, чтобы ты намочила голову в бассейне, и если тебя спросить, какое лучшее время я

Благодарности

Благодарности Дэвиду Розенталю, Мэрисью Руччи, Таре Парсонс и всем сотрудникам «Саймон и Шастер», которые вдохновляли и поддерживали меня во время работы над этой книгой.Джею Лено, лучшему боссу, которого можно представить, и самому остроумному человеку, которого я

Благодарности

Благодарности Спасибо моей семье, которая меня терпит.Спасибо моим учителям по жизни: Юрий Пирогов – человек, который сделал меня тренером, Андрей Парабеллум – человек, который дал мне видение к чему нужно стремиться.Спасибо вам, за то, что дочитали эту книгу до ее

Благодарности

Благодарности Огромная трепетная благодарность моему прекрасному литературному агенту, самому талантливому, остроумному и божественно красноречивому Гордону Уайзу. Также огромное спасибо тебе, прекрасная Розмари Дэвидсон, и твоему самому шикарному и талантливому

Благодарности

Благодарности Как всегда, в первую очередь я должен поблагодарить тысячи и тысячи прекрасных людей, которые поделились со мной и моей компанией собственным опытом работы с тех пор, как мы начали наше исследование в 1993 году. Кроме того, я хочу поблагодарить многих лидеров

Благодарности

Благодарности Благодарю моих одино их девуше, в первую очередь Селин, Пруне, Одри, Гаэтен – за их дружбу. Бенжа, Аре а, Рафа и Фанни, членов луба Connasse Comedy Club; Кристин Берру[58], Беренжер Криеф, Надю Роз и Ни оля Виталя – за их доверие; Кристофа Абси – за его веру в меня;

БЛАГОДАРНОСТИ

БЛАГОДАРНОСТИ Поначалу я решил, что справлюсь с написанием книги в два счета. Просто письменно изложу курс моей школы Advanced Riding Clinic (ARC), который знаю как свои пять пальцев. Как же я ошибался! К счастью, судьба подарила мне отличный друзей и удивительную семью, без их

Благодарности

Благодарности Благодарю всех моих близких и друзей за помощь, понимание и поддержку. Хочу выразить особенную благодарность Анастасии Биржаковой, Константину Биржакову, а также Михаилу Шахову, Виктору Солкину и Сергею Будилову. Без их помощи эта книга никогда бы не

Благодарности

Благодарности Спасибо тебе, Йон Батлер, за то, что ты вдохнул жизнь в этот проект, за твою бесценную эрудицию и скрупулезную правку. Мало кто еще из вегетарианцев смог бы так смиренно терпеть запах обуглившейся мясной пиццы, кропотливо редактируя книгу и дополняя ее

Благодарности

Благодарности Автор благодарит Никиту Перепелицу за участие в подготовке книги (в частности, написание части, посвященной конструктору сайтов uCoz), а также Александра Галицкого за создание и предоставление иллюстраций для книги.Мы выражаем благодарность Сергею

Содержание

Введение
Благодарности
Глава 1. Особенности российского рынка услуг
1.1. Предпосылки возникновения российского рынка услуг
1.2. Эволюция услуги
1.3. Субъекты рынка услуг
1.4. Основные функции рынка услуг
1.5. Фрагментированность рынка услуг
Глава 2. Сегментация рынка услуг
2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке
2.2. Влияния на принятие решения
2.3. Требования к сегменту
2.4. Сегментация потребителей услуг
2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам
2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению
2.7. Сегментация. Резюме
Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупных городах России
3.1. Основные группы производителей услуг
3.2. Коммерческие сервисные компании
3.3. Перспективы развития рынка услуг
Глава 4. Услуга как рыночный продукт
4.1. Основные понятия и определения рынка услуг
4.2. Услуга: маркетинг-микс
4.3. Компоненты услуги
4.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга услуг
4.5. Услуга – предмет рыночных отношений
4.6. Поведенческая модель потребителя услуг
Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании
5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна
5.2. Основные направления маркетинговой деятельности
5.3. Маркетинговая информационная система
5.4. Управление маркетингом и организационная структура службы маркетинга в сервисной организации
Глава 6. Формирование ценности услуг и особенности продаж в сервисной компании
6.1. Получение прибыли – основная цель сервисной компании
6.2. Взаимосвязь цен и спроса на услуги
6.3. Ценность услуг, или За что платят клиенты
6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях
6.5. Коммерческая ответственность должностных лиц
6.6. Планирование доходов
Глава 7. Управление спросом на услуги
7.1. Идентификация потоков клиентов Как было показано в главе 6, одним из основных факторов, определяющих выручку, является величина спроса на предоставляемые услуги. Спрос при этом может выражаться по-разному:
7.2. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей
7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг
7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг
7.5. Немного о брендинге
7.6. Стимулирование сбыта услуг
Глава 8. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг
8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг
8.2. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению
8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию
8.4. Подготовка статистических данных
8.5. Общий алгоритм оценки эффективности мероприятия по продвижению (рекламной кампании)
Глава 9. Ценообразование в сфере услуг
9.1. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг
9.2. Анализ методов ценообразования
9.3. Модель ценообразования в сервисной компании
9.4. Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях
9.5. Управление ценами
Глава 10. Основы стратегического менеджмента и маркетинга
10.1. Особенности стратегического менеджмента в России. Эволюция стратегического мышления
10.2. Что такое стратегия бизнеса? Термины, определения. Десять школ стратегий
10.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте
10.4. Кто должен разрабатывать стратегию
10.5. Принципы формирования стратегий
10.6. Формирование стратегий бизнес-единицы
10.7. Ограничения оптимизации стратегий
Глава 11. Многопрофильный стратегический анализ
11.1. Направления деятельности
11.2. На чем мы зарабатываем деньги
11.3. Оценка конкурентных позиций
11.4. Устойчивые конкурентные преимущества и ключевые компетенции
11.5. Оценка отрасли
11.6. Потребители
11.7. Конкурентный анализ
11.8. Обобщение выводов по многопрофильному анализу
11.9. Увеличение прибыли в краткосрочном периоде
11.10. Увеличение прибыли в долгосрочном периоде
11.11. Выбор стратегии корпоративного центра
11.12. Формирование стратегического комплекса
Глава 12. Примеры наиболее распространенных стратегий
12.1. Выбор базовой стратегии
12.2. Стратегия продукта (услуги) и политика качества
12.3. Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями
Заключение
Литература
Приложение к главе 10. Десять школ стратегий