2.3. Требования к сегменту

2.3. Требования к сегменту

Понимание особенностей принятия решения о сделке по получению услуги, а также типов влияния на сам процесс принятия решения, приводит нас к пониманию того, что возможна группировка потребителей по неким схожим характеристикам. Это и будет та самая сегментация, которой посвящена настоящая глава. При этом мы должны отдавать себе отчет в том, что:

• потребители могут быть сгруппированы различными способами;

• данные сегментации позволяют формировать адаптивные к сегментам комплексы маркетинга, дающие компании преимущество в конкурентной борьбе;

• знание характеристик сегмента дает возможность прогнозировать рыночное поведение его представителей.

1. Размер – сегмент должен быть велик либо по размеру, либо по покупательским возможностям. В противном случае он не будет прибылен для крупных компаний и сетей.

^{Однако рынок услуг, как мы видели на примере с медицинскими услугами, рассмотренном в главе 1, может быть специфичен тем, что частнопрактикующие врачи, врачи районных клиник, работающие на возмездной основе, и частные кабинеты выступают как консолидированный рыночный субъект («свой врач»), что видоизменяет понятие сегмента, укрупняя его до уровня «пациенты “своих врачей”» (а не «маркетинговые ниши», занятые каждым из практикующих субъектов по отдельности!).}

^{При выполнении сегментации такие вещи нужно обязательно принимать во внимание, так как подобного рода объединение весьма характерно для многих отраслей. Причина тому очевидна: в советские времена понятие «блат», наиболее заметно распространенное именно в сфере услуг, по определению подразумевало наличие кого-то «своего». То есть сама возможность получения услуги адекватного запросам качества по сути персонифицировалась.}

^{Поэтому для России понятие «свой…» (врач, портной, парикмахер и т. п.) уже задает некую добавленную ценность услуги.}

2. Опознаваемость – критерии, по которым определяется сегмент, должны быть четко опознаваемы и измеримы. Это определяет прогнозируемость поведения потребителей, составляющих сегмент. Попытки выполнять сегментирование по неявным либо неизмеримым характеристикам приводят к серьезным рыночным ошибкам. Впрочем, такого рода ошибки сосредоточены по большей части в области коммуникаций либо являются следствием неправильно определенного содержания уровней в трехуровневом анализе продукта и, следовательно, неверно сформулированном уникальном торговом предложении.

3. Соответствие – задает правило «сцепления», то есть критерии разделения на сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемого продукта. Внимание! В сфере услуг (в особенности в ее нематериальной компоненте) это правило может давать сбои! Как уже говорилось выше, выбор производится не по прямым параметрам продукта, а по отвлеченным – эмоциональным, экономическим и пр. Отсюда необходимость подачи продукта потребителям на основании его «непрямых» критериев, а не объективных преимуществ. Поясним эту мысль на простом примере приобретения автомобиля. Так, существуют сегменты, для которых автомобиль является средством передвижения, есть такие, для которых автомобиль – это статус или образ жизни. Следовательно, то, как подается продукт, должно зависеть именно от того, чем на самом деле руководствуются представители сегмента. Это сложная задача, подходы к которой мы рассмотрим в главе 4, посвященной услуге как рыночному продукту.

4. Доступность – представитель сегмента должен иметь возможность получить продукт, что обусловливает географические критерии, а также получить информацию о возможности получения и характеристиках услуги (коммуникации).