4.3. Компоненты услуги
4.3. Компоненты услуги
Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум два основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночной составляющими:
• услуга как понятие и комплекс стандартов, присущих отрасли;
• услуга как рыночный продукт.
Перед нами как раз тот самый случай, когда без конкретики невозможно что-либо объяснить. Поэтому воспользуемся нашими изысканиями, о которых шла речь во введении, и рассмотрим в качестве примера медицинскую услугу.
Услуга (service). Согласно ОСТ 91500.01.0005–2001 под медицинской услугой понимается мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость.
В соответствии с вышеназванным отраслевым стандартом медицинские услуги классифицируются следующим образом:
простая – неделимая услуга, выполняемая по формуле:
‹Пациент› + ‹Специалист› = ‹Один элемент профилактики, диагностики или лечения›;
сложная – набор простых медицинских услуг, который требует для своей реализации определенного состава персонала, комплексного технического оснащения, специальных помещений и т. д., отвечающий формуле:
‹Пациент› + ‹Комплекс простых услуг› = ‹Этап профилактики, диагностики или лечения›;
комплексная – набор сложных и/или простых медицинских услуг, заканчивающихся либо проведением профилактики, либо установлением диагноза, либо окончанием проведения определенного этапа лечения (стационарный, реабилитационный и т. д.), отвечает формуле:
‹Пациент› +‹Простые + Комплексные услуги› = ‹Проведение профилактики, установление диагноза или окончание проведения определенного этапа лечения›.
Диагностика заболевания – совокупность медицинских услуг, результатом которых является установление диагноза заболевания.
Лечение заболевания – совокупность медицинских услуг, результатом которых является изменение течения заболевания (исход заболевания).
Прием (осмотр, консультация) – производимые по определенному плану действия врача-специалиста, представляющие собой сложную или комплексную медицинскую услугу, дающие возможность составить представление о состоянии организма пациента, результатом чего является профилактика, диагностика или лечение определенного заболевания, синдрома.
Профилактические медицинские осмотры – вид медицинских услуг, направленных на выявление и оценку влияния различных факторов риска, отклонений в состоянии здоровья и заболеваний с целью проведения последующих оздоровительных мероприятий.
Таким образом, стандарты системы здравоохранения формируют ядро медицинской услуги, определяющее функциональные компоненты (целевую полезность). Но медицинская услуга как рыночный продукт не ограничивается исключительно функциональностью. В главе 1 мы выяснили, что материалы ОСТ 91500.01.0005–2001 являются некой базой для построения медицинской услуги – рыночного продукта. Усовершенствования идут в первую очередь в области «обвязки» базовой медицинской компоненты элементами немедицинского (сопутствующего) обслуживания – сервиса (например, информационное сопровождение процесса лечения, услуги по сопровождению пациентов при прохождении обследования, организация комфорта пациента в процессе получения услуги и т. п.).
Анализ медицинской услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Понимание состава услуги в этом контексте позволяет определить критерии оценки услуги на разных этапах ее получения пациентом. В главе 1 (см. табл. 1.1) был дан предварительный вариант такого анализа. Здесь мы остановимся на нем несколько более подробно, принимая во внимание имеющиеся у нас знания о синтетической природе данного продукта (услуга-товар).
Для этого мы выделим уже не три, а четыре компонента (уровня) медицинской услуги (рис. 4.7).
Сущность продукта – отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то. В случае медицинской услуги (см. комментарии к рис. 4.1) мы имеем дело с несколькими разнородными сущностями, находящимися на разных уровнях иерархии потребностей пирамиды Маслоу. Сюда относится:
• здоровье;
• комфортность жизни, связанная с состоянием организма;
• эстетичность;
• безопасность и отсутствие боли и других неудобств, вызываемых болезнями, травмами или их последствиями.
Рис. 4.7. Основные компоненты медицинской услуги
Несмотря на разнородность, сущность продукта сводится к желанию человека (потребителя) быть здоровым и при этом не испытывать отрицательных ощущений, связанных с заболеваниями, травмами или их по следствиями. Подобная формулировка является общей. Но это не исключает использования дифференцированных компонентов для коммуникаций с целевыми сегментами, у которых различаются мотивации к получению медицинской услуги. Например, в случае эстетической медицины мы имеем дело с сегментом, у представителей которого может быть все в порядке со здоровьем, но проблемы с эстетикой. При этом мы должны понимать, что легче всего эту услугу нам будет продать людям, которые небезразличны к эстетическим проблемам.
Фактический продукт – перечень основных характеристик предлагаемого продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта в случае медицинской услуги состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и товара (см. рис. 4.3). Поэтому мы сочли возможным и правильным разделить медицинскую услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.
Осязаемый товар – это то, что непосредственно передается потребителю при оказании медицинской услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, эндопротезы, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.
Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель. Понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ, и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом медицинской компании (работа, выполняемая врачом и младшим и средним медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов) и т. д.
Добавленный продукт – дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершения сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.
В медицине к добавленным продуктам можно отнести множество элементов комплекса маркетинга, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой медицинской услуги, но зачастую весьма существенно влияющих на принятие покупательского решения. Эти элементы следующие:
доступность услуги (то есть близость или удобство подъездов к месту расположения клиники);
наличие бренда или как минимум позитивной репутации у медицинской организации (факторы, подтверждающие надежность и качественные характеристики, усиливаются медицинской областью применения, где кроме обычной покупательской неуверенности в правильности выбора присутствует тревожность в отношении самой услуги);
дисконтные и другие аналогичные программы;
• взаимодействие через страховые компании и/или корпоративное партнерство;
программы кредитования (собственные (рассрочка, индивидуальные графики) и с привлечением банков);
• наличие услуг по сопровождению пациентов;
программы лояльности (организация обратной связи, коммуникации, взаимодействие, дистанционное сопровождение/консультирование);
интеграция с медицинскими учреждениями других профилей (например, специализированными), расширяющая спектр услуг и диагностические возможности;
• наличие профилактических программ для потребителей и их семей;
комплексное информационное сопровождение (предупреждение о приеме, информирование «по проблеме», «звонки заботы», сопроводительная полиграфия) и многое другое.
Все перечисленное выше можно определить как преимущественно рационально осознаваемые вещи (компоненты услуги). Для каждого из приведенных пунктов существует четкое определение и комплекс критериев, по которым потребитель в состоянии понять, что же он получит в дополнение к услуге. Но это составляет только рациональный набор влияющих факторов.
Большинство потребителей, участвовавших в наших исследованиях и отмечавших приятные впечатления, полученные от общения с сервисными компаниями, не давали прямых и конкретных ответов на вопрос о том, что же именно сформировало это «приятное впечатление». Определения были весьма расплывчатыми, например «приятный персонал», «все вежливые», «красиво», «чисто», «ждать не надо». По технике исследования из него были намеренно исключены факторы, связанные собственно с услугой, поэтому оценка относилась ко «всему остальному». Но полученные данные не дали возможности выделить что-то конкретное, что сформировало бы позитивное настроение потребителя. То есть мы имеем дело с эмоциональной оценкой, полноценный анализ и управление результатами которой не только возможны, но и необходимы.
Потребительское «понравилось» мы обозначим как «окружение услуги».
Окружение услуги – это физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги. Так, посещение врача гораздо более приятно, если клиника расположена в помещении с красивым дизайном, где играет ненавязчивая музыка, можно полистать журналы во время ожидания приема, нет очереди и т. д. Другими словами, речь идет о так называемых осязаемых факторах.
Осязаемый фактор – то, что воспринимается сознанием потребителя в процессе предоставления ему услуги и является для него однозначным признаком, идентифицирующим услугу (выполнение процессов, уровень профессионализма, достижение определенного состояния потребителя). Осязаемые факторы в части действий (процессов) подразделяются на специальные (фактический продукт) и сопутствующие.
Окружение услуги тем более важно, что оно может повлиять на то, будет ли потребитель в конечном счете доволен полученной услугой или нет. Кроме того, окружение услуги используется как инструмент отражения целевого рыночного сегмента и позиции сервисной компании в отрасли.
Сервисные компании практически любого профиля, работающие в высокодоходном (более распространенное слово «элитный» пока употреблять не будем) сегменте рынка, уделяют значительное внимание окружению услуги: интерьеры и здание снаружи, как правило, оформлены по последнему слову моды и техники, чтобы наилучшим образом удовлетворять ожидания потребителей.
Уже при самом поверхностном анализе можно выделить три элемента окружения услуги, поддающиеся управлению:
• атмосфера (освещение, музыка, персонал, другие потребители и т. д.);
• использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т. д.);
• символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения, полиграфия и т. д.).
Все эти элементы базируются на ожидаемом уровне восприятия либо превышающем ожидания. К концепции восприятия мы вернемся в следующем разделе этой главы.
В заключение определим основные смысловые элементы услуги. Сюда относятся:
• субъекты услуги (потребитель – контактный персонал);
• психология услуги (взаимоотношения субъектов);
• материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);
• документальность (фиксированная информация о количественной и качественной сторонах выполненной услуги).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.