Глава 11. Управление продвижением товара

Глава 11. Управление продвижением товара

11.1. Сущность продвижения

Под продвижением товара понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить».[70]

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получение прибыли”.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникации. В таблице 13 представлены стадии процесса коммуникаций. Маркетинговые организации, отвечающие за осуществление каждой из них, указаны в таблице.

Таблица 13

Стадии процесса коммуникации

Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения. Источником сообщения в маркетинге является организация, предлагающая товары или услуги. Действуя в качестве источника сообщения, организация разрабатывает цели коммуникации и определяет получателя сообщения.

Кодирование – это процесс, позволяющий источнику преобразовать свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. В зависимости от элемента комплекса продвижения за кодирование несет ответственность рекламное агентство, агентство по стимулированию продаж, торговый представитель или отдел по связям с общественностью организации.

Передача– это процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Рекламные агентства разрабатывают план использования средств информации, определяющий, как с помощью средств: телевидения, радио, журналов, газет, рекламных щитов донести сообщение до целевой группы.

Побочным продуктом при передаче сообщения может стать шум. Шум – это помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.

Декодирование – это способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает:

1) ознакомление с сообщением (осведомленность);

2) истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Действие, т. е. покупка товара потребителем, зафиксированная в маркетинговой коммуникации.

Обратная связь – это оценка взаимодействия коммуникации на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Определить степень воздействия трудно, ибо организация не знает, чем обусловлены покупки, рекламой, чьими-то рекомендациями, снижением цены, промахами конкурентов или многими другими внешними причинами, влияющими на покупки потребителей.

Таким образом, комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым организация прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар.