12.2. Формирование каналов распределения

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

12.2. Формирование каналов распределения

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.[78] Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения является его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев. Выделяют следующие виды каналов распределения:

1) прямой канал (нулевого уровня);

2) косвенный, в том числе:

– короткий (одноуровневый);

– длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.[79]

1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.

2. Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников.

3. Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

4. Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, т. к. наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит от:

– характеристики покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

– характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

– характеристики предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.