Глава 11. Управление продвижением товара

Глава 11. Управление продвижением товара

11. 1. Одним из ведущих мотивов, которыми руководствуется человек при выборе того или иного банка, является мотив доверия к той или иной организации. Банковские структуры стараются задействовать этот мотив в своих объявлениях. Попробуйте определить какой из слоганов трех украинских банков, является, с вашей точки зрения, наиболее эффективным:

– «Доверие, завоеванное временем»;

– «Мы отвечаем за тех, кто нам доверяет»;

– «Доверяйте тем, кого хорошо знаете».

11.2. Создайте имидж фирмам: фирме, производящей кисломолочную продукцию; фирме, выпускающей мужскую и женскую обувь на каждый день «Легкий ход»; фирме, выпускающей изделия чулочно-носочного трикотажа; фирме, оказывающей аудиторские услуги.

11.3. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы:

– анализ совместных усилий;

– выбор средств рекламы;

– установление ответственности;

– создание рекламных объявлений;

– установление целей;

– определение успеха (неудачи);

– выбор времени рекламы;

– разработка тем;

– определение бюджета.

11.4. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основополагающих фирменного стиля является слоган – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:

1) легковых автомобилей;

2) кондитерских изделий;

3) цветных металлов;

4) мужской обуви;

5) банковских услуг;

6) консалтинговых услуг.

11.5. Фирма, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал. Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования показали следующее:

– основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции;

– производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как, данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции;

– проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами (последние, как правило, считаются проявлением качества); отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции;

– у покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Необходимо определить направления маркетинговых мероприятий в отношении различных субъектов со стороны дегустационного зала в области расширения услуг со стороны дегустационного зала и в области коммуникационной политики.

11.6. Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.

А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):

– замысел нового товара;

– новая модель товара;

– новая особенность товара;

– новая форма, размер, упаковка;

– компоненты;

– процесс производства;

– область применения;

– место производства товара;

– универсальность;

– удобство;

– качество;

– экономичность;

– проблема «породившая товар»;

– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);

– образ жизни пользователей;

– удовлетворение пользователей;

– количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход:

– прямой;

– с легким юмором;

– с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;

– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;

– ситуации «до» и «после»;

– испытания в экстремальных условиях;

– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

– свидетельство в пользу товара – интервью, которое телеведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

– фантастика.

Г. Техника съемки:

– обыкновенный фильм;

– мультипликация;

– трюковый фильм;

– комбинированный фильм.

Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

После обсуждения критериев, обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.