9.3. Виды поведения покупателей на рынке продовольственных товаров

9.3. Виды поведения покупателей на рынке продовольственных товаров

При определении индивидуального спроса на продукты питания необходимо учитывать поведение покупателей на рынке. В экономической литературе приводится следующая классификация типов поведения (по Е. Штрайслеру):

? рациональное;

? импульсивное, или аффектное;

? по привычке;

? социально обусловленное.

Рациональное поведение означает, что человек сознательно использует средства для достижения цели при наилучшем применении имеющейся в его распоряжении информации. Оно включает сбор и использование информации, формулировку цели, поиск аргументов против иных возможностей применения имеющихся ресурсов: не зависит от поведения отдельных лиц, оценки окружающими людьми и подчинено прагматическому расчету.

Рациональное поведение наиболее часто проявляется при решениях, связывающих большую часть доходов, а именно: при часто повторяющихся покупках; сильных изменениях доходов и цен; долгосрочном снижении доходов. На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства предпринимателей при оптовых закупках продовольствия для его дальнейшей перепродажи.

Импульсивное, или аффектное, поведение определяется случайностями и экономически необъяснимо. Оно обнаруживается преимущественно при покупке мелочей или редко приобретаемых товаров.

Уровень затрат потребителя на приобретение малозначащей покупки зависит от нескольких причин: его личности; доходов; периода, прошедшего после получения дохода; меры занятости; покупательских привычек социального окружения.

Представляет интерес выявление воздействия аффектного поведения на кривую спроса. Вероятность того, что товар будет выбран, находится в обратной зависимости от его цены. Если цена низкая, более вероятно, что товар будет куплен. Для аффектного поведения типична снижающаяся кривая спроса.

На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства обычных покупателей, которые экспериментируют при приобретении продуктов питания или иногда покупают деликатесные товары при получении дополнительных доходов.

Поведение по привычке зависит от произведенных ранее покупок. Оно основано на социальных традициях либо психологическом сопротивлении изменению поведения. Наиболее распространенным примером поведения в силу привычки является наследование привычек от родителей и друзей.

Поведение в силу привычки может быть также выражением рационального поведения, поскольку при постоянно повторяющихся покупках на основе рационального мышления возникает «правильное» решение.

Этот вид поведения проявляется у покупателя чаше всего при покупке ежедневных продуктов питания.

Поведение в силу привычки предполагает снижение кривой спроса, так как для отдельных домашних хозяйств характерна обратная зависимость изменения цен от изменения возможности выбора. При этом под домашним хозяйством понимают экономическую единицу в составе одного или нескольких лиц, которая самостоятельно принимает решения, является собственником какого-либо фактора производства и стремится к максимальному удовлетворению своих потребностей.

Социально обусловленное поведение зависит в значительной степени от активности и норм поведения окружающих, а также оценки ими потребительских стоимостей. По мнению Т. Веблена, многие потребительские товары оцениваются не только в отношении их прямой пользы, но и с учетом престижа, связанного с их наличием, социального статуса, который они придают их владельцу.

Социально обусловленному поведению свойственны три эффекта.

Эффект Веблена. Уровень цены товара определяется его пользой (например, если колбаса изготовлена только из мяса без добавления соевого белка и других веществ, то она пользуются большим спросом у покупателей, чем изготовленная с добавлением сои).

Эффект сноба. Товар высоко оценивается потому, что он производится в малом количестве и может быть куплен ограниченным числом людей. Его особая стоимость определяется возможностью исключительного потребления.

Эффект попутчика. Прирост пользы оказывает воздействие на цены через рост числа потребителей. Например, многие вещи субъективно оцениваются как красивые, если они модны.

Социально обусловленное поведение определяет аномальный ход кривой спроса.

Такое поведение при покупке продовольственных товаров свойственно наиболее обеспеченным слоям населения.

Как показывает практика, при исследовании влияния различных экономических факторов на спрос необходимо исходить преимущественно из рационального поведения субъектов рынка. Эти подходы типичны для экономической теории спроса в целом.[6]

Вопросы для контроля

1. Дайте определения сегмента рынка и признака сегментации.

2. Назовите объекты сегментации рынка.

3. Что понимается под методом сегментации?

4. Каким требованиям должна отвечать процедура сегментации?

5. Перечислите критерии выделения целевого сегмента рынка.

6. Приведите основные признаки сегментации рынка продовольственных товаров по потребителям.

7. Приведите основные признаки сегментации рынка продовольственных товаров по параметрам продукта.

8. Охарактеризуйте метод сегментации рынка продовольственных товаров по каналам сбыта.

9. Перечислите типы поведения покупателей на рынке.

Практическая работа по теме «Сегментация рынка продовольственных товаров»

Задание 1. Определить долю сегмента рынка в текущем и предыдущем годах для розничного предприятия, а также для конкурирующих с ним предприятий на основании данных опроса покупателей, приведенных в таблице 9.1. Коэффициенты значимости факторов определить методом прямой бальной оценки. Общее количество предприятий, работающих на сегменте рынка, принять равным 10.

Объяснить причины изменения доли сегмента рынка предприятия.

Методика выполнения:

Назовем коэффициентом конкурентоспособности величину

(9.1)

где I – общее количество рассматриваемых факторов;

a_i – коэффициент значимости i-го фактора;

G_i – численное значение i-го фактора;

G_{i? opt} – оптимальное (желательное для покупателя) значение соответствующего фактора;

n = 1, если увеличение значения соответствующего фактора приводит к повышению конкурентоспособности;

n= -1, если увеличение значения соответствующего фактора приводит к снижению конкурентоспособности.

Полученный коэффициент конкурентоспособности предприятия позволяет оценить долю сегмента рынка, приходящуюся на данное предприятие:

A = KKC/[(J – 1) KKC_cp + KKC], (9.2)

где a – доля сегмента рынка;

J – общее количество конкурирующих предприятий.

Исходные данные:

Данные для решения задачи представлены в таблице 9.1.

Таблица 9.1

Задание 2. Методом корреляционного анализа определить степень зависимости товарооборота по отдельным товарным группам от уровня доходов населения региона для магазинов продовольственных товаров (табл. 9.2).

Методика выполнения:

В общем виде задача состоит в отыскании функциональной зависимости вида

T = F (X₁, X₂,…, X_n), (9.3)

где T – товарооборот предприятия;

X_n – фактор, влияющий на товарооборот;

n – общее количество рассматриваемых факторов.

При наличии статистических данных степень влияния каждого фактора можно оценить методом корреляционного анализа.

Пусть известны значения товарооборота T₁, T₂,… T_m вычисленные через определенные промежутки времени (день, неделю, месяц, квартал). Каждому значению T_m соответствуют свои значения параметров.

Тогда для каждого фактора можно рассчитать коэффициент корреляции по формуле

(9.4)

где

(9.5) – среднее значение товарооборота за рассматриваемый период;

(9.6) – среднее значение фактора X_n за тот же период;

(9.7) – среднеквадратическое отклонение величины товарооборота;

(9.8) – среднеквадратическое отклонение фактора X_n.

Значение коэффициента корреляции изменяется от -1 до +1. Если влияние рассматриваемого фактора на товарооборот отсутствует, то коэффициент корреляции равен нулю. При функциональной (весьма существенной) связи коэффициент корреляции равен единице. Причем если связь прямая, т. е. с увеличением рассматриваемого показателя товарооборот увеличивается пропорционально, то коэффициент корреляции положителен, а если обратная – отрицателен.

Подобный анализ позволяет выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на величину товарооборота, а также оценить характер этого влияния, что позволяет в некоторых случаях представить выражение для товарооборота в виде конкретной аналитической зависимости.

Исходные данные:

Таблица 9.2

Среднемесячный товарооборот по отдельным группам продовольственных товаров, тыс. руб.

Полученные в результате расчетов данные анализируются.