День GEE. Хроники проекта «Последняя гастроль» (отрывки из книги)
День GEE. Хроники проекта «Последняя гастроль» (отрывки из книги)
http://www.e-xecutive.ru/friday/article4210/
Пролог
Господин Коэльо едва не выпустил изо рта мундштук акваланга. Красное море, Аменхотепом забытый островок, глубина такая, что девятиэтажку со всеми антеннами скроет, и на тебе – Ленин. Саркофаг с телом лежал на большом выступе прибрежной скалы. Подводные течения обеспечивали чистоту лучше, чем «Доместос». Отраженный от волн свет играл на гранях бронестекла, как Бог с вечностью. Воспоминания молодости подкараулили седины с аквалангом в самый неподходящий момент – накануне пятидесятого дня рождения. Господин Смакаревич жил отшельником на островах без Интернета и телевидения и не знал о самом громком бизнес-проекте века.
Часть первая. Проект «Последняя гастроль»
Глава 2
…Ночь. Офис группы компаний Smart-up management.
Большой стол в виде буквы «Т» освещался лишь настольной лампой. В полумраке сидел господин Бабловский, напротив него виднелся неосвещенный мужской силуэт в бейсболке. Их разделяли четкие контуры пузатой бутылки и двух стопок.
Нервозность господина Бабловского выдавало только медленное постукивание пальцами по столу. На самом деле он был внутренне собран, как перед серьезными переговорами. На столе перед ним лежал листок бумаги, на котором было написано: «Lenin’s estimate, или Проект “Последняя гастроль”». Ниже – текст на английском языке.
Тарантино, небритый после перелета, подтянул к себе листочки и налил чуть-чуть коньяка.
– Основная цель проекта – организация передвижной экспозиции на основе Мавзолея Ленина, – прочитал на английском Тарантино. – Сроки реализации до начала действия экспозиции – 14 месяцев. Основные участники: продюсер проекта – господин Бабловский, режиссер проекта – господин Тарантино. Первый этап проекта – идеологический. Используя сильное политическое лобби господина Бабловского, через депутатов разных фракций и групп, а также при помощи медиаподдержки формируется общественное и политическое мнение о необходимости выноса тела В.И. Ленина из центра Москвы. С другой стороны, проводится активная работа среди молодого поколения коммунистической партии и других партий левого толка с целью продвижения идеи мощного идеологического толчка коммунистической идеологии в развитых западных странах. Ключевым мероприятием этого проекта должен стать кругосветный агитационный тур. Одним из элементов тура… – прочитав следующую строку, Тарантино несколько удивился.
– Ты это серьезно? – спросил он у господина Бабловского.
– Нет, я тебя сюда притащил исключительно коньяку попить по 50 штук баксов за бутылку, – съехидничал господин Бабловский.
– Условия моего участия?
– 20 миллионов – в карман. 50 миллионов – на фильм.
– На какой?
– О Че Геваре. Называется «Капиталианус».
– ??? – коньяк обжег Квентину горло, и в ушах у него зашумело сильнее, чем в турбинах самолета.
– Фильм о том, что капитализм – в жопе.
– А Че Гевара?
– А Че Гевара – нет. Он руководит сопротивлением.
– Откуда? – более глупого вопроса Квентин не задавал за всю свою жизнь.
– Тебе видней.
Глава 5
– Пустой гроб Ленина – самый точный символ коммунистической идеи, когда идеология есть, а собственно идеи – нет, – вслух размышлял господин Бабловский. – И еще: как в России может быть построен капитализм, если его основа – собственность, а собственности в СССР не было? Все заводы принадлежали государству, но в то же время государство само состояло из предприятий, народа и бюрократии. У Канта это, наверное, называлось бы «собственность в себе», – господин Бабловский глотнул кофе и поморщился – то ли от привкуса, то ли оттого, что вспомнил приватизацию.
Перед глазами вставали сюрреалистические картинки: толпа с транспарантами, с которых стекают буквы лозунгов, чиновники с портфелями, из которых торчат паяльники…
– Даже когда чиновники раздали собственность в руки подсуетившихся кооператоров и «красных директоров» заводов-гигантов… Что получилось? Государства не стало – потому что если раздать кирпичи, от дома останутся только обломки. В итоге капитализм есть, а государства нету. А теперь чиновники удивляются: почему это никто не платит налоги? Английские просветители, например, в своей теории общественного договора утверждали, что налоги – плата государству за защиту снаружи и за порядок внутри. Если защиты нет, порядка тоже, за что же деньги собирают? Это уже называется ушедшим в далекие 90-е словом «рэкет». Сегодня единственно верным мерилом твоей бизнес-успешности является не место в списке Forbes, а размер претензий налоговой, – подытожил свое размышление вслух господин Бабловский.
Эти мысли вызвали у него весьма малоприятные воспоминания.
Примерно год назад правительство начало операцию «Цветик-семицветик». Показательно оторвав лепесток «Ходорковский», оно заставило остальных олигархов исполнять желания. Тогда же в офис Smart-up management и заявились приставы. Приставы потребовали семьдесят девять миллионов. На каверзный вопрос «А почему не сто?» ответили, что сейчас идут сезонные скидки. Я еще тогда спросил: «Какой сейчас сезон?» Приставы улыбнулись: «Не сезонные, а СИЗОнные. Еще объяснения нужны?» Ничего, я не гордый – семьдесят девять так семьдесят девять. Заплатил. Прощаться не стал. Говорить судебным приставам «до свидания» – дурная примета: а вдруг сбудется…
Глава 8
Стюардесса принесла кофе господину Бабловскому. Пока в США экспозиция саркофага с телом Ленина собирала кассу, господин Бабловский летел к последней точке гастрольного тура. Попивая кофе и читая свежую прессу с ноутбука, он вспоминал последние события. Перед глазами вставали кадры CNN.
Как всегда, митинговали в Штатах все, кому не западло. Феминистки утверждали, что Ленин был подставным лицом, а революцию в России делали Крупская и ее подруга Фанни Каплан. А покушение на Ленина – всего лишь ссора между подругами. Нью-йоркские растаманы утверждали, что Ленин был негром – этим и объяснялась его любовь к люмпенпролетариату, то есть чернорабочим.
Старт американской части тура «Последняя гастроль» сопровождался не только грандиозным шоу, но и резким повышением спроса на товары с советско-коммунистической символикой. Американский Диснейленд запустил сверхуспешный аттракцион «Паровоз истории». От обычных американских горок аттракцион отличался тем, что вагончики двигались отдельно друг от друга, причем каждый – по своей траектории. Не все вагончики доезжали до финиша.
Анимационная студия Pixar, известная блокбастером «Ледниковый период», выпустила на экраны мультверсию фильма
«Приключения неуловимых мстителей в неолите». Роль Бубы Касторского исполнил известный комедийный актер Шрек.
В это же время состоялась мировая премьера фильма «Ночной дозор». По мнению телегида «Телегад», смешнее всего рэп к финальным титрам звучал на китайском языке.
Следующая мировая премьера, анонсированная Первым каналом, уже давно и с нетерпением ожидалась зрителями. Это была работа известного голливудского режиссера о прославленном кубинском революционере. Фильм, как уже говорилось, в основном о том, что капитализм – в заднице. Но, судя по актерскому составу, у фильма были серьезные претензии на кассовый успех и в капстранах. На роль несгибаемого Че Гевары Квентин Тарантино пригласил Джонни Деппа. Ленина сыграл лысый Брюс Уиллис, а Крупскую – Вупи Голдберг. Роль Фанни Каплан Квентин по блату оставил для Умы Турман. Даже юные фанатки «Титаника» смогли увидеть своего смазливого кумира в эпизодической роли матроса Железняка.
Глава 10
В это же время. Томас Гэд вышел из офиса Красной партии Российской Федерации и направился к своей Lamborghini, стоявшей на корпоративной стоянке. Он довольным взглядом обвел преобразившуюся площадку – один из плодов своих усилий по ребрендингу. Троллейбусы и трамваи, на которых ездило руководство КПРФ до отмены льгот, уступили место двум десяткам Ferrari Superamerica. На капоте каждого автомобиля горделиво-эффектно поблескивала эмблема с изображением скрещивающихся серпа и молота. Томас Гэд подошел ближе и провел рукой по красному капоту. Тут его взгляд упал на логотип автомобиля. Господин Гэд не поверил своим глазам: на желтом фоне прославленный черный конь, встающий на дыбы, был… запряжен в плуг.
– Вот, блин, – поморщился он, – только выпустишь брендинг из-под своего контроля, так тут же начинается рабоче-крестьянская самодеятельность, – отвернувшись, он подошел к своей машине.
– What the fuck? – удивился господин Гэд на всю стоянку. Бык на логотипе его Lamborghini тоже изменился – у него появилось вымя и уменьшились рога.
– Доярки еще не хватало, – ошалело пробормотал он, уезжая со стоянки. – Прямо какая-то коммунизация брендов началась…
Из-за пережитых волнений Томас Гэд не на шутку проголодался. В столовой КПРФ шел капитальный ремонт, поэтому он поехал в «Макдональдс». У въезда на парковку он вышел из машины, взялся за передний бампер и, матерясь, перетащил автомобиль через «лежачего полицейского». Московские бордюры и «лежачие полицейские» оставляли глубокие следы на днище автомобиля – производители Lamborghini гордились практически отрицательным клиренсом.
В очереди Томаса Гэда толкали, на кассе – облаяли. Картофель фри оказался неразмороженным, кока-кола – теплой и разбавленной. Сдачу с двадцати долларов ему насыпали пионерскими значками.
– Советские недели в «Макдональдс» – еще больше хлеба в котлетах! – прочитал он транспарант во всю стену. – Толково! – Томас Гэд уважал чужое умение поймать волну.
Пока он поглощал гамбургеры «МакЛенин» и «МакЧе», к нему дважды подходила провинциальная девушка, предлагая заняться марксизмом. Томас Гэд не обращал на девушку внимания: статья на экране его ноутбука пахла заказом.
Сайт газеты The FINANCIAL TIMES
Лента новостей Financial news
«…Нобелевским комитетом по экономике предложено ввести новую единицу измерения – одинLenin– для оценки ущерба, нанесенного правительством экономике страны. В качестве эталона новой единицы измерения принята Россия – для нее численное значениеLeninсоставляет единицу. Для остальных стран этот показатель соответственно измеряется в тысячных долях Lenin’а. Сейчас в руководстве Нобелевского комитета развернулись дебаты о том, как оценивать эмоциональную составляющую разрушительных действий…»
Дальше Томас Гэд читал с особым интересом – никто, кроме него, не мог рассказать, какую долю бренд-кода составляет его эмоциональная часть.
– Жаль, не дают Нобелевскую премию по брендингу, – пробормотал Томас Гэд, набирая номер Нобелевского комитета.
Часть вторая. Дневник PR-директора проекта
6 сентября
Работаю. Обложился литературой. Мозг похож на губку, которую хорошенькая уборщица макает в ведро с мыльной водой. Жмяк – мозг жадно впитывает знания. Жмяк-жмяк – выжимают из него идеи.
Идея – это трещина на темных очках, через которые ты видишь мир. Чем сильнее идея – тем сильнее искажается мир в твоих очках. А бывает так, что очки разлетаются, и ты уже смотришь на мир по-другому. Без очков мир непривычен. Твое восприятие стало острее, а мир – ярче. Некоторые вещи слепят. Да, иногда это больно. Ты начинаешь замечать то, на что не обращал внимания раньше. То, что ты не мог увидеть, даже если бы очень захотел – тебе мешали затемненные стекла привычных очков. А теперь нет. Они тебе не мешают. Но без них боязно. Очень боязно смотреть на этот яркий мир.
А еще страшнее видеть, как трещина проползает по очкам собеседника. Ты испытываешь до боли знакомое чувство. Оно называется «через секунду я проиграю». Вроде бы этого еще никто не видит. Ты вообще можешь быть первым. Даже самым первым. Все видят, что ты первый. Но… ты-то знаешь. Ты знаешь, что через секунду тебя обгонят и первый приз получишь не ты. И тут уж ничего не поделать. Вот это-то и обидно: ты еще первый, но уже проиграл. Да. Через секунду твой собеседник будет видеть больше, чем ты. Намного больше. И его уже не догнать.
Легко проигрывать, когда ты неудачник. Неудачники – чемпионы проигрыша. Тяжелее всего проигрывать, когда ты чемпион выигрыша. А еще тяжелее – когда тебя обходит кто-то более слабый в твоем коронном виде соревнований. Раз – и все. Конечно, «кумир поверженный – все бог», но в современном медийном мире эта фраза остается верной не более двух недель.
Придумывать гениальные идеи – это спорт. Как стрельба или тяжелая атлетика. Нет… не ИЛИ… как стрельба И тяжелая атлетика. Сначала ты должен «выстрелить» идеей. Не просто выстрелить, а попасть в самый центр мишени. Но этого мало. Идея должна работать – и после попадания в мишень ты тащишься на помост и начинаешь поднимать «штангу». Чтобы идея работала, нужны усилия. Такие усилия, что начинают трескаться стекла на очках. Сначала у того, кто воплощает идею, а потом и у тех, кто увидел ее воплощение. Вот так меняется картина мира.
Бабловский потом показывал мне запись в ежедневнике: «Понедельник. Девять ноль-ноль. Планерка. Изменить картину мира».
В 9:43 очки у всех разлетелись на мелкие осколки. Вообще-то гениальные идеи – это моя работа. Но идея Бабловского – великая. Великие идеи заставляют мыслить и биться над своим воплощением. Отличить великие идеи легко. Очень легко. Для их воплощения нужны гениальные идеи. Бабловский так и сказал: «Мы занимаемся тем, что анриал, а не тем, что импоссибл».
7 сентября
Идейные искания продолжаются. Уже 34 часа не выхожу из кабинета. Такое ощущение, что если выйду – потеряю нить размышлений, а с ней исчезнет вся суть разрабатываемой идеи. Последние два с половиной часа у меня кризис жанра. Отвлекаюсь от основной темы. Больше всего меня занимает вопрос о мотивации Бабловского в этом проекте.
Как Бабловский подходит к выбору бизнеса? Точный расчет? Но калькуляторы есть у всех. Дело ведь не в калькуляторах и не в цифрах. А в том, кто считает эти цифры. А главное – зачем и как.
В моем восьмом классе «А» было модно устраиваться на подработку: кто покрепче – таскал мешки, кто послабее – полол сорняки. Заработать в месяц 30—40 рублей считалось очень круто. Это как сейчас зарплата для выпускника в две штуки баксов.
Я летом не работал – читал свои любимые книжки. Я же филолог. Мои одноклассники смеялись, что я ничего тяжелее страницы поднять не смогу. Даже сорняки полоть не приглашали. Говорили: надорвешься. В конце лета я поехал на областную олимпиаду. И выиграл ее. Под суровыми взглядами дядь, теть и какого-то странного «районо». Я лучше всех любил книжки. И мне дали медаль. А еще через месяц мне дали премию – 183 рубля. И класс завидовал мне. Они так не могли. Они умели хорошо полоть мешки и таскать сорняки.
Хорошо зарабатывать и не работать. Это не фантастика. Так бывает. Правда. Но редко. Но правда. Потому что любимое дело не может быть работой.
Работа – это от слова «раб». Раб. Поработить. Работодатель. Рабовладелец. Слышите? Мы не отличаемся от Древнего Рима. Ну… хорошо. Хорошо-хорошо! Отличаемся – в Древнем Риме не знали долларов. Сейчас работодатель не только кормит, но еще и платит. Но попробуй сбеги. Деньги держат лучше стальных цепей. Они держат и не дают заниматься любимым делом. Любимое дело никогда не приносит денег – это же не работа.
Любимое дело – это непрерывное воплощение мечты. Только самым лучшим мечтателям платят деньги, чтобы они не переставали заниматься своим любимым делом.
Любимое дело может быть профессиональным – это как диагноз. Бывает, смотришь на себя в зеркало и все понимаешь. Ты пиарщик – и прет тебя от реализованных пиар-проектов. Тебе будут платить деньги за то, чтобы ты продолжал переться от сделанной работы. А если остальных не задевает – значит, ты клинически не попадаешь в «яблочко» или тупо надрываешься со «штангой». Бросай все к черту – это не твое.
Бабловский точно придумал это не ради денег. Все равно после определенной суммы работать бессмысленно. Ну не съешь ты столько икры! Десять миллионов долларов уже достаточно. На хлеб хватит – будет что под икорку подсунуть.
Если хочешь заработать – станешь миллионером. И только – не более того! Миллиардером ты станешь только при одном условии. Условие состоит из пяти букв:
К у р а ж
Кураж – это воплощение своей мечты.
Кураж – это воплощение великих идей. Идей, от которых трескаются стекла очков.
Кураж – это воплощение нереального.
Ресурсы ограниченны. Всегда. Даже у миллиардеров. У них, кстати, особенно ограниченны. Не хватает самого главного – времени. А задачу нужно решать. Великая идея не ждет.
Вот здесь и появляется формула куража. Ты знаешь ее с детства.
– Е равно эм цэ квадрат.
– Эйнштейн, выйди из класса.
Формула куража – это самая обычная дробь. Делимое. Делитель. Частное.
Делимое – это цель. То, что нужно воплотить. Создать, реализовать. «Развернуть реки» – это делимое. «Человека в космос» – это делимое. «Атом поделить» – туда же.
Делитель – это ресурсы. Деньги. Время. Положение в обществе. Толщина записной книжки. Все, чем ты располагаешь для решения задачи.
А частное – это кураж. Причем кураж – обязательно частное явление. Кураж не может быть государственным. Потому что государство – это люди. И только люди могут куражиться.
Почувствовать кураж – очень легко. Поставьте задачу и решите ее имеющимися средствами. Чем сложнее задача и меньше средства – тем больше кураж.
Мы занимаемся только тем, что анриал.
Анриал – это когда ты не знаешь ответа на вопрос «как?».
Анриал – это когда студент на экзамене выводит формулу Шредингера, описывающую дуалистическую природу электрона. Все преподаватели физической химии знают, что это невозможно. Они знают, что студент не может вывести формулу. Он может только списать вывод. Они знают, что объяснить вывод – для студента импоссибл.
Мой папа вывел. Объяснил вывод. Иначе он остался бы без стипендии.
Чем сильнее анриал, тем больше в итоге кураж.
Анриал, но не импоссибл. Цель должна быть достижима. Цель Бабловского достижима. Только мы пока не знаем как. Но я узнаю. Потому что кураж заразителен.
17 сентября
Даже проклятые так не работают!
18 сентября
Уже восемнадцатое?!?!? Я что, ел последний раз три дня назад?
24 сентября
Занимаемся разработкой атрибутики и прочей сопутствующей лабуды для продажи в ходе турне. Советская символика скоро будет уже во сне сниться. Подчиненные шутят, что мы занимаемся советским маркетингом.
Советский маркетинг? Ой, не смешите мой учебник Котлера! В Советском Союзе не было рынка. Маркетинга тоже не было – никто ничего не продавал! Вопрос в очереди «Что дают?» – показатель отсутствия маркетинга. Зачем нужен маркетинг, если и так все разберут?
В СССР был даже специальный орган, который боролся со всеми попытками маркетинга. Профессионально налаживал дисбаланс спроса и предложения. Госплан.
Но бренды-то были! Слова не было, а бренды были. Существование советских брендов признали сами бывшие тлетворщики капиталистического Запада. Народ продолжал летать самолетами «Аэрофлота».
А если бренды были, то был и маркетинг. Только он не продавал. Нетипичный советский маркетинг.
Возьмем мультики – типичный товар массового пользования. Явно не B2B.
Микки-Маус – бренд? Бренд. А Чебурашка? Бренд. Почему о Волке и Зайце снято 16 серий, а о Томе и Джерри – на порядок больше? В чем отличие? Кот гоняется за мышью. Все! Разные ситуации, одни и те же тупые приколы. В поступках нет логики. Джерри действует то как сангвиник, то как холерик, то как маразматик. Нет целостной личности.
А Чебурашка – это личность. От фильма к фильму он развивается, его поступки становятся осмысленными и т.д. Вредная старуха Шапокляк – офигенная личность! Со своими убеждениями и поиском смысла жизни.
Вот здесь и кроется ключевое отличие. Антисоветский маркетинг – это попытка удовлетворить сиюминутную по требность. Советский маркетинг – это создание личностей.
Личности – основа развития. Кем ты хочешь стать? Космонавтом, как Гагарин. Никто не говорил, что когда он вырастет, то будет директором пепси-кольной фабрики. Потому что пепси-кола не влияла на самосознание людей так, как полет Гагарина. Идентификация шла не по товарам, которые ты потреблял, а по личностям, которыми ты себя окружал. Выбор товаров был никаким. Но выбор личностей был огромен.
Личность – она может и поспорить, и по морде дать: у нее есть свое мнение. А целевая аудитория – некая гомогенная масса с минимальным общим знаменателем. Выделил – и долби ее рекламой, пока не опухнет. Или товар не купит.
26 сентября
Советский маркетинг превращает Личность в борца за свою идею. Антисоветский маркетинг берет хорошую идею и концентрирует ее на товаре. В терминах антисоветского маркетинга товар с идеей – это бренд. Какая идея может быть у чая? Вы себе представляете жизнь, посвященную такой идее?
Советский маркетинг концентрирует идею на задаче, которую решает Личность. Продукт, согласно советскому маркетингу, помогает решать задачи. Все. Товар – всего лишь коммуникационный канал. Идеи завязаны на задачу, которую решает Личность. Вот тут и возникает парадокс – товара нет, а бренд есть.
Если задача тривиальная, то бренд не сможет существовать. Если нетривиальную задачу решает не Личность – задача так и останется нерешенной и бренд умрет. Личность решает задачи класса анриал. И бренды получаются очень сильные.
Личность живет решением задач. Так Личность самореализуется – удовлетворяет потребность «brand me!». При решении таких задач Личность контактирует со множеством людей. Обсуждает любые способы решения своей задачи. Даже с людьми, не занятыми непосредственно на проекте, – главное, чтобы этот человек мыслил. С Личности берут пример не только пионеры. В итоге образуется сообщество людей, завязанных на личность и решаемую задачу. При этом система многократно отражает породившую ее личность.
В сообществе, созданном личностью, коммуникации направлены на повышение эффективности его отдельных членов. При повышении личной эффективности членов сообщества повышается эффективность всей группы, а следовательно – скорость решения сложной задачи. Именно поэтому товары и бренды, повышающие личную эффективность, будут обсуждать и рекомендовать друг другу члены сообщества.
Товары и бренды, повышающие личную эффективность, – это не таблетки. И даже не зарядка по утрам. Вспомним: чем сильнее человек как Личность, тем эффективнее он решает поставленную задачу. Бренд должен помогать человеку становиться Личностью. Помогать самореализовываться. Удовлетворять потребность «brand me!». А потребляемые товары или услуги – не более чем форма такой помощи.
30 сентября
Наконец-то выдался свободный день. И тот придется потратить на сборы. По моим подсчетам, в России нас не будет месяцев восемь. Разумеется, вместо того чтобы потратить драгоценные часы на закупку необходимой в условиях «полевого выхода» амуниции, я отправился пить пиво в свой любимый паб. После третьей кружки «Гиннесса» опять потянуло на размышления.
Выбор сотового оператора и пива – это вопросы религии.
Мы уже не выбираем. Выбор предполагает осмысленность действий. Избыток предложения убивает осмысленность.
Мы уже не можем оценить качество товара. Вообще. Даже субъективно. Субъективизм – когда ты принимаешь решение, но некоторых фактов не хватает. Ты подумал и предположил. Результат – субъективно принятое решение.
Сегодня фактов, моделей, тарифов, консультантов слишком много. Сегодня буриданова осла разорвало бы на атомы.
Рационального выбора не существует.
Полагаться на случайность выбора бессмысленно. Случайность тоже придется выбрать. Случайность – это закономерность, о которой ты не знал. И которую придумал. Не ты. Закономерность, в которую ты вляпался, – случайность. Случайность, в которую вляпался не ты, – закономерность.
Не существует даже иррационального выбора. Есть только сюрреалистический выбор. Неосознанный, слабо мотивированный. Но в этом есть свои закономерности.
Старик Маслоу был прав. Людьми движут потребности. Потребность удовлетворять свои потребности. Но люди ленивые!
Буриданов осел не может решить. Люди могут, но им лень! Они не хотят решать.
Есть только одна реальная потребность. Она одинакова почти у всех. Человек, сумевший удовлетворить ее, будет подавать милостыню Биллу Гейтсу. Главная потребность формулируется так.
Создайте мне потребности. Мне лень говорить вам о них. Я буду врать вам на фокус-группах. Я буду говорить, что ваш товар удался, лишь бы отделаться от этих навязчивых девушек. Мне нравятся девушки. Но ваши задают вопросы. Много. Слишком много. Причем дурацких. Мне лень на них отвечать.
Лень. Ключевое слово. На каждой ступеньке пирамиды Маслоу стоит Лень. Мне лень пробовать новые продукты. Мне лень следить за собой. Я пойду в «Макдоналдс». Мне сказали, что это я люблю. Они любят его за меня. Маркетологи
«Макдоналдса». Председатель совета директоров. Этот председатель земного шара. Он что, сам по себе любит «Макдоналдс»? Нет! Сам по себе он любит фуа-гра. А «Макдоналдс» он любит за меня. Он его и есть за меня будет. Только чтоб я деньги платил.
Пробежали по ступенькам – лень, лень, лень. А на вершине красуется Самореализация и… Лень. Люди готовы платить деньги, чтобы кто-то самореализовал их.
Самый честный диалог в магазине:
– Самореализуйте меня…
– Как?
– Ну… баксов на 200—300…
Вы слышите и видите эту сцену каждый день. Слова могут быть разные. Действия могут быть разные. Люди могут быть разные. Смысл один.
Я дам вам денег, только самореализуйте меня.
Бренды дают такую возможность. Потребительские свойства товара не имеют значения. Товар – всего лишь рекламное место для бренда. Тебе продают кусочек бренда. В идеале нужно вообще отказаться от предоставления услуги или товара. Отдал деньги корпорации – получил лычку «Самореализованец второй степени». И свободен! Но пока приходится покупать и товар тоже. В нагрузку к бренду.
Мария Шарапова лупила мячи десять лет. Любая Манька теперь может купить розовый телефон и приобщиться к мировой славе.
Энди Уорхолл говорил про будущее. Он был не прав. Каждый, кто мог купить картину Уорхолла, получал пятнадцать минут мировой славы. Разумеется, это была мировая слава Уорхолла.
Ты покупаешь кусочек чьей-то сбывшейся мечты. Это простой путь самореализации. Самый простой.
Ужас в том, что за тебя придумывают мечту. За тебя достигают мечту. Твою мечту.
Люди сами отдают ее. Так проще. Так легче жить. Посмотрите на тех, кто самореализовался. На тех, кто костьми лег для воплощения своей мечты. Они вне общества. Они в тусовке богатых и знаменитых, но они – вне общества. Общество состоит из тех, кто ленив. Из тех, кто покупает бренды. Из тех, кому лень самореализовываться.
Самое страшное наказание за нелояльность бренду – десоциализация. Бренды – это твои координаты в социуме. Даже движение NO BRAND – это тоже бренд.
Есть только один способ уйти от этого. Самореализовавшиеся люди сами становятся брендами. В науке. В бизнесе. В шоу-бизнесе. Как только ты становишься брендом – ты выпадаешь из социума. Внутри социума положение определяется брендами. А ты сам – бренд. Социум тебя выталкивает.
Самореализация – тяжелейший труд. Брось это дело! Доверься профессионалам! Купи билет на блокбастер и будь крутым! Купи Nike – и ты уже почти Джордан. «Just do it!»
Люди готовы работать в поте лица, чтобы облегчить себе самореализацию. Потому что это дает возможность не думать о ней. Не грузить себя. Люди не любят, когда их грузят. Только они забывают, что легкость бытия тоже может загрузить будь здоров.
Но пока они готовы платить за то, что повысит их профессиональный статус или подарит вдохновение. Такие бренды собирают наиболее выгодных потребителей.
Люди готовы работать и отдать все, чтобы не делать ничего. Парадокс, на котором построена индустрия рекламы и сферы продаж.
Особо внимательные заметили, что в рамках данной формулы потребитель все равно остается ни с чем. Экономическая выгода оказывается вынесенной за скобки. Это не то, о чем должен думать потребитель. Он вообще не должен думать.
Что такое первые советские пятилетки? Обмен вдохновения и самозабвенного труда на возможность самореализоваться.
«Я построил Магнитогорск» – звучит! Причем строили его голыми руками из того, что было под ногами. Сколько менеджеров не спасует перед таким challenge?
16 октября
На «Октоберфесте» встретил Олега Тинькова. До-овольный! Хотя и трезвый. Разговорились. Потрясающий мужик. Он уговорил устроителей «Октоберфеста» подменить пиво! Вся Европа была уверена, что пьет родное, баварское, а на самом деле выхлебала семь миллионов литров пива Tinkof . Потирает руки в предвкушении скандала. Говорит, что это его лучшая рекламная акция после голой задницы, рекламирующей пельмени.
27 октября
Бренды умирают не от старости. Бренды умирают от маразма. Что объединяет умершие бренды? А по большому счету, и неродившиеся? Нереальность историй, которые они нам пытаются рассказывать. Это не о нас. Это не для нас. Это нам неинтересно. Вы умрете, если не будете рассказывать нам истории. Или делать так, чтобы мы их рассказывали друг другу.
Это правило работает на любом потребительском рынке. Сальвадор Дали художник? Он торговец историями. В первую очередь, историей о своей гениальности. Не важно, что он делал. Важно, как он это делал. Каждую секунду он продавал себя. Сколько фамилий сюрреалистов вы назовете? Вот-вот. А он сказал для позиционирования всего лишь одну фразу: «Главное мое отличие от сюрреалистов в том, что сюрреалист – это я».
Бренд – это не набор технологий. Это не товар и не реклама! Это легенды. Образы. Архетипы. Команданте Че? Бренд. Его именем до сих пор называют все: от водки до ночных клубов.
Сколько было Людовиков во Франции? Штук двадцать! А помним Людовика четырнадцатого – «короля-солнце», сказавшего: «Государство – это я!» Фрейду и не снилась такая сублимация.
Бренд живет, пока его истории интересно слушать.
Производители молока, они что, деревню продают? Почему на каждом пакете корова? Спроси любого байкера, что он пил в детстве. Он тебе скажет: молоко. Почему? Потому что молоко – это промежуточный этап от титьки к пиву.
Производители молока продают детство! Детство! А не домик в деревне! И «Простоквашино» – это автомат по продаже детства. Советского. Осталось только поделить поле молочного детства. Детство с трансформерами. Детство для космонавтов. Детство для мушкетеров. Кто кем в детстве хотел стать? Но бывают и проколы: никто, даже Чубайс, не хотел стать рыжим Апом.
Кто создает бренды? Бренд-менеджер? Он таки да сочиняет эти истории? Да он просто бюджет осваивает! По шаблону. В прошлом году было? Сделаем в этом!
Самая главная потребность не удовлетворена! Народ со времен Римской империи хочет зрелищ! Твое уникальное торговое предложение – это всего лишь истории. Качество не попробуешь на зубок. И если сказать, что в банке кровь мертвых помидоров, никто не будет пить томатный сок. Можете не сомневаться.
2 ноября
Голландия такая маленькая, что самолеты вынуждены летать косяками. Поселились в гостинице. Осваиваемся.
11 декабря
Ездил на «Рынок чудес» в Венеции. Такой же блошиный рынок, только блохи попородистее будут. Огромный рынок лишних долларов. Вот она, волшебная сила пиара – пара наших
«потомков белой эмиграции» распродала за два дня четыре трейлера всякого хлама. Только табличку на пяти языках поставили: «Запчасти от коммунизма». На ура шли копии маузера им. Дзержинского и ледоруба им. Троцкого.
Приснился айсберг. К чему бы это?
В Венеции невозможно жить. Ты обречен быть гостем. Ты можешь быть богатым, уважаемым, любимым и желанным, но всего лишь гостем. Венеция слишком красива. За красоту ты готов простить ей все – мерзкую дождливую погоду, гондольеров, полностью оправдывающих свое русское созвучие, жадноватых до твоих денег и твоей дамы. Но… Кофе? Утром? В постель? Любимый, я же Ве-не-ци-я!
Венеция похожа на стареющую, но все еще красивую проститутку, на которую у тебя до сих пор нет денег. Она заставляет восхищаться собой, делать себе комплименты, а потом пойти и развлечься другим, более доступным тебе способом.
15 декабря
Официальное открытие экспозиции в LeninLand. Студия Диснея долго кочевряжилась: «Дадим в арэнду, не дадим в арэнду». Бабловскому это надоело, и он скупил контрольный пакет акций студии: у Константина Ферста 6 декабря намечался день рождения – чем не подарок?
Опра Уинфри нашла внучку невинно убиенной цесаревны Анастасии. Рейтинг зашкаливал. На ее шоу плакала вся Америка. Даже Бабловский всплакнул, глядя на царственные черты темнокожего лица.
14 января
Отмечали Старый Новый год. Все Карибское побережье в шоке – к ним приплыл живой айсберг. Экспозиция дополнилась стендами о подвигах папанинцев, а Слава Полунин показал Lenin’s Snow Show о зимнем субботнике на Красной площади. Серьезные ребята из Колумбии были потрясены – они долго переспрашивали, выясняя, действительно ли snow лежит на streets. От слова sugrob пришли в восторг, особенно когда переводчик объяснил им, что sugrob – it’s a fucking big pile of snow ou td oor. Долго приглашали к себе. Наша служба безопасности тактично и долго отказывалась.
7 февраля
Середина дня. Обсуждали с Ферстом идею реалити-шоу
«Последний герой ВКП(б)». Ферст сказал, что арендовать для съемок Кремль – не проблема. Проблема – выгнать игроков из властных кабинетов после съемок. Я согласился с ним: в России во власть рвались ради процесса, а не ради результата.
Влад Шевцов, Михаил Болгов
Книга «День GEE. Хроники проекта “Последняя гастроль”» выходит в начале 2007 года в издательстве «Гелеос».
Влад Шевцов как автор и продюсер книги будет рад вашим отзывам. Написать ему можно по адресу: vladshevtsov@mail.ru
Данный текст является ознакомительным фрагментом.