7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг
7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг
Для обеспечения требуемой загрузки целевыми клиентами необходима разработка комплексных методов по продвижению предлагаемых услуг к потенциальным потребителям. Продвижение услуг – это все формы деятельности компании, направленные на информирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности.
Для продвижения услуг активно используются различные виды, формы и каналы маркетинговых коммуникаций.
Вот мы и добрались, наконец, до самой животрепещущей темы современности, если судить по количеству денег, ежемесячно «всаживаемых» (извините, уважаемые читатели, другого слова не подобрать!) в рекламные кампании, – к продвижению.
В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой, о которой мы подробно говорили в главе 4, посвященной продукту. Донесение информации до потенциальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги. Это приводит к забавным казусам, среди которых самыми распространенными являются попытки донести средствами рекламы услуги, например, паевых фондов.
Вне всякого сомнения, существует целый класс услуг, понятных уже на интуитивном уровне: услуги операторов сотовой связи, услуги по долевому строительству, банковские услуги (хотя здесь уже есть вариации), медицинские услуги, фитнес и многое другое. Однако бывает забавно наблюдать рекламу (масштабную и дорогую), вызывающую ностальгические воспоминания о незабвенном: «Летайте самолетами Аэрофлота!»…
Впрочем, постараемся по возможности удержаться от критики и предложить вашему вниманию видение подходов к формированию программ по продвижению, которые позволят сделать процесс привлечения клиентов управляемым.
Виды маркетинговых коммуникаций, используемых сервисными компаниями
(Интегрированные) маркетинговые коммуникации – коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных элементов или всего комплекса маркетинга, фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании.
(Интегрированные) маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, личных продаж, стимулирования сбыта, PR-мероприятий, прямого маркетинга и т. п. с целью убедительного представления о компании и ее продуктах (услугах) [Kotler, 1996].
Внешние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, которые направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.
Внутренние маркетинговые коммуникации – маркетинговые коммуникации, направленные на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обучению и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.
Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем:
• использования рекламы;
• связей с общественностью (PR-деятельность);
• методов стимулирования сбыта;
• личных продаж;
• продаж ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям);
• организации деловых встреч, соглашений.
Реклама – компонент продвижения, любая платная форма неличного или личного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
В соответствии со ст. 2 Закона № 108-ФЗ «О рекламе», принятого Государственной Думой РФ 14 сентября 1995 года: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Рекламная кампания – целостный комплекс рекламных мероприятий, объединенных общими целями, концепцией, креативом, распределенных во времени таким образом, чтобы создавать единое информационное поле.
Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несет информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.
Говоря об экономическом значении рекламы услуг, следует подчеркнуть, что:
• во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в выборе необходимых им услуг;
• во-вторых, результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли;
• в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предоставляемых услуг.
PR-деятельность – комплекс мероприятий, проводимых компанией в целях установления и поддержания хороших взаимоотношений с целевыми и референтными группами, увеличения позитивной известности компании, развития имиджа, устранения негативного отношения, лоббирования своих интересов, совершенствования внутренних связей, формирования корпоративной культуры. PR-деятельность в отличие от рекламы сочетает размещение платной заказной информации о компании в СМИ с формированием информационных поводов с последующим предоставлением их СМИ.
Стимулирование продаж услуг предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда относится стимулирование потребителей услуг, корпоративных партнеров, собственного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно дополняет основные инструменты (рекламу и PR-деятельность), повышая уровень заинтересованности целевых групп по отношению к компании.
Персональная (личная) продажа – компонент продвижения, устное представление услуги в ходе общения с потенциальным потребителем (клиентом) с целью совершения продажи. Персональные (личные) продажи в отличие от трех перечисленных компонентов являются личной мотивирующей формой общения представителей компании с представителями целевых групп.
Сервисная компания должна активно и согласованно работать по всем направлениям (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR-дея-тельность), не смешивая их и не искажая их сути. Концептуальной основой работы по всем направлениям должна быть консолидированная программа продвижения услуг компании, четко привязанная к периоду времени, имеющая определенные цели и задачи, а также ресурсную поддерж ку. При этом представителей компании могут использовать в качестве инструмента как массового, так и прямого маркетинга.
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и (или) для совершения сделки в любом регионе. Он способствует установлению долгосрочных отношений с клиентами.
Д. Пепперс и M. Роберс установили следующие основные различия между массовым и прямым маркетингом (табл. 7.3).
Таблица 7.3
Различия между массовым и прямым маркетингом
Компании, которые знают каждого своего клиента, могут модифицировать свои услуги, различные предложения, обращения, способы платежа таким образом, чтобы максимально удовлетворить требования потребителей услуг.
Компания, вооруженная информацией из базы данных клиентов, может достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы клиентов, готовых к получению специальных маркетинговых предложений.
Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность получить те или иные услуги.
Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет навык персонала компании в процессе обслуживания клиентов, результатом которого является удовлетворение клиента. Пожалуй, эту формулировку можно признать ключевой для всей системы маркетинга услуг.
Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации (см. главу 2). Потенциальных потребителей можно определить на основании таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предшествующий опыт получения услуг, интересы, досуговые практики и хобби, стиль жизни.
Медиапланирование – это процесс формирования плана размещения рекламы либо другого информационного сообщения на различных носителях с целью достижения оптимального результата (целей рекламной кампании).
Собственно, вопрос организации рекламных кампаний (далее – РК) актуален только для крупных сервисных организаций. Небольшие компании ограничиваются обычно неким «стандартным набором», включающим вывеску, информационные строки или блок в телефонном справочнике, информацию в телефонных справочных службах. Иногда «набор» дополняется низкобюджетными размещениями в локальных (зачастую районных) рекламно-информационных изданиях, распространяемых бесплатно (для Санкт-Петербурга это «Для каждого дома» и т. п.), а также расклейкой объявлений в близлежащих районах. Наиболее настойчивые прибегают к распространению листовок через почтовые ящики, незатейливо усиливая их информационную составляющую мотивационной, например: «Предъявителю этого купона – скидка 5 %».
Если мы снова обратимся к крупным компаниям и сетям, в работе которых наблюдается фактически индустриальный подход, то заметим, что здесь РК приобретают уже существенное зна чение.
К сожалению, в качестве положительного примера мы можем привести только тенденции в продвижении, свойственные – увы! – западным компаниям, у которых по прошествии времени «раскрутки» в медиапланах заметно сокращается объем телевизионной рекламы, стабилизируется или сокращается реклама в прессе и одновременно больше внимания уделяется другим направлениям – PR-деятельности (спонсорство, благотворительность, лоббирование). Это становится основным способом формирования их благоприятного образа в средствах массовой информации и деловой репутации у клиентов. Налицо стадия перехода на более высокую ступень продвижения – управление брендом (брендинг). Его первой фазой является появление у компании некоего рыночного имиджа, позволяющего распознавать ее.
Имидж – образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы людей.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом использования бренда (Д. Огилви).
Таким образом, бренд включает (Л. Де Шернатони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University):
• систему отождествления;
• компанию;
• идентификационную систему;
• образ (имидж) в воображении потребителей;
• личность;
• отношение;
• добавленную ценность;
• эволюционную сущность;
• юридические аспекты.
Цели и задачи компании в области маркетинговых коммуникаций
Сервисная компания, серьезно относящаяся к политике продвижения и адекватному планированию своей деятельности, все всякого сомнения должна иметь сформулированное и, что крайне желательно, документально зафиксированное представление о политике, которой она руководствуется в подходах к маркетинговым коммуникациям. Для России подобные вещи редки, результаты чего мы и видим на щитах по всему городу и по всем программам телевидения. Тем не менее будем оптимистами и попытаемся определить – как же должно быть правильно?
Политика компании фиксирует основные принципы, на которых должна базироваться деятельность компании в области внешних маркетинговых коммуникаций.
Документально оформленная политика маркетинговых коммуникаций призвана дать каждому сотруднику компании представление о том, какой потребительский и коммерческий имидж она стремится сформировать, что она считает для себя важным в этом вопросе, как должна представлять информацию о себе и своей деятельности, какую идеологию она стремится донести до целевых групп.
Для подразделений и должностных лиц, взаимодействующих с внешней средой (прежде всего с клиентами и партнерами), политика маркетинговых коммуникаций организации является базовым документом, определяющим цели их работы.
Политика компании – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение поставленных целей.
• неличных форм общения (реклама, PR-деятельность, IT-комму-никации), то есть информации, которую компания в том или ином виде направляет во внешнюю среду. Здесь важно, что компания сама о себе говорит, пишет, показывает и, собственно, как она это делает;
• информации о компании, которая распространяется через ее клиентов, их знакомых и родных, черед партнеров и независимые (не оплачиваемые компанией) СМИ. В данном случае речь идет о мнении людей, которые имеют возможность судить о компании по ее делам на основе опыта, приобретенного в процессе взаимодействия с ней.
Правильно сформулированная и реализованная политика маркетинговых коммуникаций исключает появление противоречий между этими двумя пунктами и позволяет решить основные маркетинговые задачи:
• привлечение потребителей целевой группы;
• формирование уверенности потребителей в возможности решения их проблемы и их полного удовлетворения полученными услугами и взаимодействием;
• удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов;
• формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции услуг компании;
• создание у общественности благоприятного мнения о компании.
Здесь следует определить различия в общих целях рекламных кампаний и целях, которые ставятся перед конкретной РК. Специалисты, занима ющиеся формированием РК, должны понимать различия между функциями РК, направленными на прямое управление потоками (решение оперативно-тактических задач), и функциями построения и управления брендом в общем виде. При обсуждении приведенной ниже методики разработки и проведения рекламной кампании мы рассмотрим обе стороны более подробно.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.