Выдержки из профессиональных дискуссий

Выдержки из профессиональных дискуссий

Дмитрий Карасёв, старший эксперт департамента оценки компании ФБК:

В качестве версии: Brand Equity – часть рыночной стоимости собственного капитала (equity), которая формируется брендом как одним из активов компании.

Кирилл Петрин, директор по исследованиям агентства A/R/M/I Marketing – Millward Brown:

Вначале был вопрос: сколько стоит бренд? В ответ на этот вопрос появился ценовой подход к оценке бренда, объединяющий набор методик от PSM до CBC и PECMa. Поскольку equity традиционно отражается в балансе, то неудивительно, что сначала речь шла о стоимости брендов в у.е.

Но! То, что показывается в балансе, – это, в сущности, «срез»: нединамичная, мертвая цифра. Владельцы брендов захотели иметь оценку, которая была бы для бренда тем же, что и cash-flow statement[32] для бухгалтера. То есть показывала бы, откуда эта стоимость бренда в у.е. берется, какой она, возможно, будет и почему. Ресечеры в ответ на это желание владельцев брендов предложили attitudinal подход. В рамках этого подхода образовалось довольно много методик и множество закопирированных инструментов (research tools). Все они построены таким образом, чтобы объяснить, откуда берется стоимость бренда, что влияет на ее увеличение, что ее может снизить и т. п. При этом в денежном выражении стоимость бренда остается неподсчитанной. Мне кажется, бессмысленно противопоставлять ценовой и attitudinal подходы, потому что они нужны для разных целей и отвечают на разные вопросы. И, кстати, описание практически любой методики начинается с определения BE. И это определение у всех разное.

Смотрите также другие статьи в рубрике «Знания» на E-xecutive

«Общество «миниводов», или Как на российских дорогах появился MINI» – http://www.e-xecutive.ru/notwork/automanager/article_3202/

«Мировой лидер в области бренд-консалтинга Interbrand Zintzmeyer&Lux открывает офис в Москве. Репортаж E-xecutive» – http://www.e-xecutive.ru/news/piece_12750/

«Самые ценные бренды России» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3555/

«Самые дорогие бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_1277/

«Чем бы дитя ни тешилось» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3219/

«Молода, одинока, готова покупать» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3225/

«К чему стремится поколение Next?» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3182/

«Особенности локального брендинга» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1854/

«Капризные бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1973/

«Брендинг в стиле Reebok: veni, vidi, vici» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1648/

Данный текст является ознакомительным фрагментом.