2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению

2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению

Ситуация с применением термина «сегментация» в данном случае симметрична случаю с сегментацией конкурентов. Мы исходим из того, что покупательское поведение (то есть поведение представителей целевого сегмента) строится для сферы услуг чаще всего на поиске решения возникшей у потребителя проблемы. Это вплотную приближает нас к анализу предложения.

Деятельность сервисной компании в конкурентной среде обязывает ее досконально изучать предлагаемые на рынке услуги:

• определять ассортимент предлагаемых услуг;

• выявлять востребованность тех или иных видов услуг потребителями;

• оценивать качество услуг и уровень сервиса;

• устанавливать ценовые группы на услуги и распределение по ним производителей услуг;

• выделять те свойства и особенности услуг и сервиса, которые являются наиболее необходимыми и предпочтительными для целевого сегмента;

• сформулировать конкурентные преимущества собственных услуг, которые предлагаются или которые планируется предлагать на рынке.

Обычно сегментация по параметрам услуг является завершающим этапом при формировании адаптивного для целевого сегмента комплекса маркетинга. По сути, это «сшивка», окончательная полировка всего сег-ментационного комплекса (рис. 2.2). Сегментация и выявление пробелов в предложении позволяет сделать его адаптированным и защищенным высокой степенью уникальности.

Рис. 2.2. Сегментационный комплекс

Например, сегментацию по ценам на услуги целесообразно увязывать с категориями филиалов/представительств (для сетевых или диверсифицированных сервисных компаний) или уровнем доходности потребителей. Так, для московского рынка стоматологических услуг эксперты DMG [60–62] предлагают использовать шесть-семь ценовых групп на основе двух параметров: стоимости гелиокомпозитной пломбы и стоимости единицы металлокерамики. Для построения пространственной модели, удобной для последующего анализа, они берут, с одной стороны, категорию клиник по количеству стоматологических установок, а с другой – ценовые интервалы по указанным базисам. Построенные таким образом диаграммы позволяют легко определить основные тенденции распределения клиник по ценовым группам в зависимости от категории клиник. Такой подход можно применять для построения информативных диаграмм, заменяя параметр, который берется в паре с ценовым интервалом.