Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании

Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании

И когда иногда, вдохновеньем бурля,

Он кричал: «Заворачивай носом!

Носом влево, а корпусом – право руля!» —

Что прикажете делать матросам?

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна

Успешная работа компании на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Все перечисленные элементы относятся к сфере ее маркетинговой деятельности, которая представляет комплекс скоординированных процессов:

• планирования;

• экономического обоснования;

• управления производством услуг;

• продвижения услуг к потребителям;

• управления процессами ценообразования и продаж услуг;

• дальнейших отношений.

Очевидно, что создание в сервисной компании такой системы сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрированного маркетинга, в рамках которой работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя. Основной задачей такого рода маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности по отношению к компании у клиента с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки производственных подразделений целевыми потребителями услуг и получения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.

Реализация подобного подхода к маркетинговой деятельности может рассматриваться как внедрение в сервисной компании маркетинговых принципов управления.

Очевидно, что эта задача является основной в маркетинговой деятельности сервисной компании, взявшей на вооружение маркетинговые принципы в управлении.

Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей компании является определение нужд и потребностей целевых рынков в сфере оказания услуг и обеспечение желаемой удовлетворенности потенциальных клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами – то есть постоянное укрепление УКП (устойчивого конкурентного преимущества).

Реализация маркетинговых принципов управления позволяет:

• получить необходимую информацию о том, какие услуги хотят получить клиенты и почему;

• установить, сколько они готовы заплатить за них;

• определить, где наиболее выгодный спрос на конкретные услуги и как оптимизировать оргструктуру компании;

• добиться более высоких объемов реализации и качества оказываемых услуг;

• получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами;

• прогнозировать ситуацию на рынке предлагаемых компанией услуг и т. д.

Практика показывает, что «стартовые» условия сервисной компании, начинающей свою предпринимательскую деятельность, характеризуются обычно наличием небольшого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообразование).

Однако компания, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснованную концепцию своего развития по разным направлениям и прежде всего по линии маркетинга. Это предполагает, что должен наступить момент, когда количественное приращение элементов маркетинга трансформируется в новую качественную форму, для которой характерны признаки системности.

По определению Ф. Котлера [47], маркетинговая система включает в себя собственно саму организацию и все заинтересованные в ее работе группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных работников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения.

В данном контексте маркетинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей подсистемой в ней, несомненно, является потребитель предлагаемых компанией услуг. Поэтому маркетинговая система направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне. Маркетинговая система сервисной компании чрезвычайно сложна, многофакторна, у нее много функций и связей.

Когда можно говорить о том, что в компании есть маркетинговая система? Очевидно, тогда, когда есть четко сформулированные стратегические и тактические цели, планирование маркетинговых мероприятий, действенный механизм их реализации в сочетании с контролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение маркетинговой системы означает переход организации на маркетинговую модель управления, для которой характерны следующие моменты:

• ставка на человека самореализующегося;

• организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединяемых совместными ценностями, некое подобие «клана»;

• организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

В принципе российский маркетинг, может быть, когда-нибудь и подойдет к такой модели. По крайней мере мы, маркетологи, к ней стремимся уже в силу того, что наши знания, навыки и опыт при реализации таких систем окажутся наиболее востребованными, и мы сможем заняться тем, чем и должны заниматься. Что же касается «маркетинговых систем» в их наиболее распространенной на нашей родине форме, то их трудно назвать и «маркетинговыми», и даже «системами». Общей для российских компаний тенденцией является постепенное, постадийное выделение неких функций, не имеющих явных на момент этого события владельцев, и отнесение их к маркетингу («Потому что все равно никто толком не знает, чем эти маркетологи занимаются!»).

Вот таким образом формируются весьма причудливые структуры, а их владельцы с гордостью говорят о наличии в их компаниях систем маркетинга, путая их с оргструктурами, называемыми «отделами» или «департаментами маркетинга».

Это как раз тот любопытный случай, когда название мало соответствует внутреннему содержанию. И мы уже не удивляемся, обнаруживая в отделе маркетинга странных личностей – в лучшем случае финансовых и бизнес-аналитиков, а обычно – доморощенных психотерапевтов, службу консумации, массовиков-затейников и многое другое, что Котлеру и в кошмарных снах не снилось.

Поэтому, уважаемые читатели, то, о чем вы узнаете в этой главе, относится к маркетинговым системам в смысле «как это должно быть». В этой реальности полного сходства вы, скорее всего, не обнаружите.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от преследуемых целей, размеров организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетингориен-тированной компании представлены рядом отличающихся друг от друга аспектов [67], которые изложены в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Сравнение концепций

Формирование маркетингового подхода – это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Это сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптаций к изменениям внешней среды.

Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внедряется в структуру организации поэтапно вместе с развитием организации. Причем на начальном этапе становления в круг ее маркетинговых задач включаются преимущественно проблемно-информационные вопросы, которые вытекают из поведенческой модели клиентов, нуждающихся в услугах. Важнейшим моментом при выделении и разработке направлений этой деятельности является понимание поведенческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не только логику процесса принятия им решения о необходимости воспользоваться услугами данной компании, но и все проблемные с маркетинговой точки зрения блоки, сопровождающие его движение от «входа» до «выхода».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.