6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях
6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях
Общую ценность услуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через своих сотрудников первой линии.
Для большинства сервисных компаний характерно:
• наличие большого количества услуг (процессов), необходимых для решения индивидуальных проблем каждого потребителя;
• неосязаемость многих предоставляемых услуг, вносящая субъективизм и усложняющая оценку их качества;
• участие потребителя в процессах оказания услуг и высокая степень взаимодействия с персоналом;
• формирование взаимоотношений с потребителем (клиентом) на различных этапах процесса взаимодействия и зависимость их результатов как от удовлетворенности клиента услугами, так и от других элементов обслуживания;
• участие разных функциональных единиц компании во взаимодействии с клиентами;
• необходимость в информационной и психологической подготовке и сопровождении клиентов на всех этапах взаимодействия с ними;
• решающая роль клиентов в оценке качества услуг и процессов их производства;
• решающая роль профильного специалиста в процессе предоставления услуг и их продажи.
На результат сделки влияют многие факторы, которыми необходимо эффективно управлять, собственно, как самому специалисту, так и другим участникам процесса продаж.
На рисунке 6.5 приведены основные внутренние факторы, влияющие на общую ценность обслуживания в сервисной компании.
Факторы сгруппированы таким образом, что:
• в левой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги;
• в правой, «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность услуги.
Понятно, что если компания разработала для себя четкую концепцию маркетинга, располагает возможностями формирования ценностного восприятия клиентом предлагаемых услуг, то результаты ее работы будут успешными.
Но все ли производители услуг обладают таким потенциалом, чтобы системно, разнопланово решать эти рыночные проблемы? Безусловно, нет! Достаточно посмотреть на цепочку создания ценности услуг сервисной компании, чтобы убедиться в этом (рис. 6.6). Как следует из представленной схемы, к основной деятельности сервисной компании относится не только оказание услуг, но и интегральный маркетинг. Дело в том, что компания, являясь сервисным предприятием, относится к числу организаций с высоким уровнем взаимодействия персонала с клиентами. Вследствие этого исключительно высока роль внутреннего маркетинга, маркетинга взаимодействий и отношений.
Рис. 6.5. Основные факторы, влияющие на показатели профильного качества и удовлетворенность клиента полученными услугами
Рис. 6.6. Цепочка создания ценности по Портеру [16] (переработано)
Данный текст является ознакомительным фрагментом.