7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг

7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг

Общая характеристика процесса

Управление всеми потоками «рекламных» клиентов КО_1Рi осуществляется в рамках маркетинговой деятельности посредством продвижения, в задачи которого входят:

• реализация процессов разработки и проведения рекламных кампаний;

• PR-деятельность;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи.

Продвижение – специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.[11]

Формирование программ продвижения, выполняемое маркетологами компании или привлекаемыми для этих целей субподрядчиками, должно быть ориентировано на адекватное понимание рыночных процессов, а также учитывать стратегические планы компании. Программа продвижения в идеальном случае включает в себя все компоненты, которые должны быть взаимоувязаны. Противоречия создают проблемы во взаимоотношениях с потребителями, а также вносят дезорганизацию в коллектив. Таким образом, одна из первоочередных задач сервисной компании, ориентирующейся на регулярный менеджмент, – координация усилий по продвижению по всем четырем направлениям.

Вне всякого сомнения, мероприятия по продвижению услуг оказывают влияние и на другие потоки (дистрибьюторский и поток постоянных клиентов), что нетрудно заметить, анализируя корреляционные зависимости между сформированными потоками и рекламной активностью. Тем не менее наиболее сильное и адекватное воздействие усилий по продвижению приходится именно на поток «рекламных» клиентов.

Мы начнем знакомство с инструментами управления спросом с модели процесса коммуникации (рис. 7.6). Применительно к данной модели отправителем является сама компания, а получателем – потенциальный потребитель, к какой бы группе он ни относился. Естественно, если мы говорим о продвижении, то получателями должны быть в первую очередь потенциальные клиенты, которых мы обозначили как «рекламных» (поток КО_1Р).

От того, насколько правильным будет кодирование, зависит и правильность расшифровки обращения получателем и уровень шумов.

Рис. 7.6. Элементы процесса коммуникации (классическая модель)

Из всех видов продвижения наиболее прямолинейным и соответствующим классической модели является реклама. В случаях с PR-деятельно-стью и стимулированием понятие «обращение» несколько модифицируется, приобретая скорее черты передачи смысла или прямых мотивирующих воздействий, нежели прямой передачи информации. Прямые продажи ориентированы на личное взаимодействие, поэтому предложенная модель в них реализована полностью.

Итак, рассмотрим процессы разработки и проведения рекламной кампании по всем основным компонентам.

Главным документом, регламентирующим эти процессы внутри компании, может быть методика, позволяющая решить следующие задачи:

• разработка концепций продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал);

• разработка креатива рекламных сообщений;

• разработка и реализация медиапланов продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал), а также PR-кампаний и мероприятий (акций) по стимулированию сбыта;

• разработка и проведение мероприятий, связанных с управлением брендом компании;

• оценка эффективности усилий по продвижению услуг;

• определение зон ответственности специалистов различного профиля. Базовыми документами для данной методики (процесса) являются:

• миссия компании;

• корпоративная философия компании;

• политика маркетинговых коммуникаций;

• организационная структура;

• маркетинговые стратегии компании;

• решения о принципах формирования бюджета на продвижение (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Формирование годового плана маркетинга

Предлагаемая методика используется в целях:

• формализации процесса разработки и проведения мероприятий по продвижению;

• определения основных документов процесса;

• определения основных фигурантов процесса, их функций и зон ответственности;

• стандартизации типов принятия решений;

• оптимизации бизнес-процессов, связанных с разработкой, планированием и проведением мероприятий по продвижению.

Данная методика охватывает сферы деятельности и подразделения сервисной организации, связанные с процессом разработки и проведения рекламных кампаний и других акций по продвижению.

Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит периодической ревизии.

Особенности управления мероприятиями по продвижению

Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании) имеют признаки проекта, а именно:

• у них есть определенные – известные исполнителям – цели, которые могут быть нормализованы по SMART;

• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых можно определить как этап, имеющий входы и выходы;

• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);

• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);

• имеют определенный бюджет.

Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих этапов-подпроцессов (рис. 7.8):

• определение маркетинговой стратегии компании;

• формулирование маркетинговых целей;

• формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе поведенческих и коммуникативных;

• принятие решения о принципе формирования бюджета мероприятия по продвижению;

• определение целевой аудитории;

• позиционирование услуги (компании/бренда);

• определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемого мероприятия по продвижению;

• выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/

/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

• определение и оптимизация бюджета;

• организация обратной связи и оценки результатов.

Рис. 7.8. Рекламная кампания как процесс

Основными фигурантами в крупной сервисной компании, действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации мероприятия по продвижению, являются:

• руководитель компании;

• директор по маркетингу;

• отдел рекламы (продвижения);

• служба (менеджер) PR;

• отдел маркетинга;

• привлеченные для выполнения работ организации и отдельные исполнители (субподрядчики).

Этапы реализации РК (мероприятия по продвижению, PR-акции). Опре деление маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия формируется на уровне руководства компании. Аспекты представления стратегий должны быть изложены в корпоративной философии компании, а также являться основой для создания политики ее деятельности в обла стях, ориентированных на целевых по требителей услуг. Если в вашей компании есть нечто подобное, считайте, вам повезло! Если же нет, то единственный способ придать хотя бы какой-то смысл происходящему – это добиться от руководства «трансляции видения маркетинговых стратегий “высшего уровня”» (в просторечии – чтобы хоть как-нибудь сформулировали!), затем скорректировать формулировки до достижения адекватного понимания и вами, и руководством, после чего утвердить! Утверждать – обязательно! Если не хотите, конечно, на протяжении всей рекламной кампании иметь каждый день новую стратегию. Неутвержденные стратегии (а также концепции, цели, задачи и бюджеты), знаете ли, легко меняются…

Формулирование маркетинговых целей

Маркетинговые цели, заявленные на период планируемой рекламной кампании, формируются на уровне руководства и основываются на данных анализа ситуации по стратегическим и тактическим аспектам. К маркетинговым целям, сформулированным в общем виде, можно отнести:

• увеличение объемов продаж (в натуральном или денежном выражении);

• увеличение или сохранение доли рынка;

• обеспечение лидерской позиции на рынке;

• освоение новых рынков или сегментов и т. д.

Цели могут быть выбраны как по отдельности, так и в совокупности, главное – чтобы не противоречили друг другу. Если руководитель считает все цели замечательными, то ваша задача – постараться выбраковать или переформулировать совсем уж абсурдные на стадии конкретизации по SMART.

А концепция SMART говорит о том, что цели должны соответствовать следующим требованиям:

• Specific – конкретные – можно ли объективно оценить степень достижения цели;

• Manageable – управляемые – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;

• Achievable – достижимые – имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе);

• Resourced – обеспеченные ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли);

• Time-bounded – согласованные по времени – возможно ли определить момент времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.

Работы по формулированию маркетинговых целей по SMART проводятся маркетологами на основании целей, заданных руководством, собственных аналитических данных, а также аналитических данных, представляемых по запросу другими подразделениями (информационные технологии, экономисты).

Сформулированные по SMART, утвержденные руководством и доведенные до сведения участвующих в процессе сотрудников маркетинговые цели являются выходом данного этапа и Входом 1 рекламной кампании (или мероприятия по продвижению).

Формулирование целей рекламной кампании (мероприятия по продвижению)

Формулирование целей рекламной кампании проводится на основании маркетинговых целей компании (Вход 1) в расчете на ожидаемый результат, которым может быть:

• увеличение объемов продаж;

• улучшение имиджа и предлагаемых услуг;

• изменение характеристик бренда;

• позиционирование предлагаемых услуг;

• изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории (ЦА);

• изменение уровня информированности о компании/услуге;

• убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повышение уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширении потребления услуг (переходе на другие направления).

При формулировании целей рекламной кампании следует руководствоваться следующими проекциями целеполагания: 1. На основе возможностей рекламы:

• осуществление контакта (реальная возможность представителя ЦА увидеть рекламу):

– широта охвата (сколько представителей ЦА, в абсолютном или относительном выражении, должно быть охвачено РК);

– повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фокусе внимания ЦА);

– возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охватываемого носителями представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);

• донесение определенной информации и содержания; здесь имеется в виду, что рекламное сообщение будет замечено, а содержащаяся в нем информация – усвоена (полностью или частично):

– передача информации, знания о рекламируемых услугах или их характеристиках;

– повышение заинтересованности, мотивации к контакту, доверия клиентов;

– формирование лояльности по отношению к компании, предлагаемым ею услугам;

• повышение действенности, эффективности и ответной реакции в форме:

– обращения в компанию за информацией по услугам (первичный рекламный контакт – ПО);

– посещения консультации (истинно первичные или первичные по направлению – ПП или ППН);

– установления взаимодействия с компанией на предмет получения услуг.

2. На основе состояния потребительской готовности (за основу принимается потенциальный клиент, не располагающий никакой информацией о компании и предлагаемых ею услугах):

• сформировать знание о компании и ее услугах;

• сформировать предрасположенность к компании и ее услугам (донести достоинства/конкурентные преимущества/параметры УТП);

• сформировать положительное отношение к компании и ее услугам, мнение о том, что они – лучшие на рынке;

• сформировать убежденность в том, что компания и ее услуги – лучшие на рынке, готовность к контакту и мотивацию на контакт;

• мотивировать к посещению (проба);

• сформировать лояльность.

3. На основе аспектов коммуникаций выполнить действия, указанные в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Рекламная кампания может иметь несколько не противоречащих друг другу целей. При этом все дальнейшие работы выполняются с учетом всех заявленных целей без исключения.

Формулирование целей РК выполняются продукт-менеджерами (или аналогичными им по комплексу выполняемых обязанностей маркетологами) продуктовых направлений на основании разработок маркетологов-аналитиков. В небольших компаниях все функции, как правило, совмещают один-два специалиста в сфере рекламы и маркетинга. Также существует практика взаимодействия руководителя или кого-либо из его заместителей с рекламными агентствами. Очевидным недостатком такой практики является линейно-рекламная ориентация мероприятий по продвижению, что делает затраты на продвижение низкоэффективными.

Планирование мероприятий по продвижению, не поддержанных всеми необходимыми информационными уровнями, нелогично по своей сути. Тем не менее следует признать, что низкий уровень менеджмента в области маркетинговых коммуникаций, столь широко распространенный в сфере услуг, является объективной реалией сегодняшнего дня.

^{Существует три распространенных заблуждения, которые могут быть сформулированы следующим образом.}

^{Первое: «Реклама – это просто. А еще это интересный способ самореализации» – точка зрения, присущая, как правило, руководителям. Итогом таких рекламных кампаний бывают «богато» реализованные «креативные» идеи конкретного индивидуума, обычно далекого от маркетинга. В принципе, если у такого руководителя есть понимание целей, сконцентрированных на самореализации, то ничего плохого в этом нет – самореализацию он и получает. Гораздо хуже, если создание рекламной кампании направлено на самореализацию, а результаты руководитель хочет видеть в виде потоков клиентов. Неудивительно, что такого рода цели редко совмещаются, а расходы на такие кампании неэффективны. Есть два камня преткновения, которые никто не может сдвинуть с места: это колбаса и «счастливая семья». Интернет и все мыслимые и немыслимые маркетинговые и рекламные издания забиты шуточками по этому поводу. А воз и ныне там!}

^{Ничто не может сдвинуть колбасных магнатов с непоколебимой точки зрения, что «Лучшая реклама – это колбаса!». В попытках понять логику приходишь к странной мысли: неужели производители всерьез думают, что потребитель будет сильно мучиться над вопросом: «Чья колбаска нарезана на экране/щите?» Вот где бессмысленная трата денег на продвижение «всеобщей колбасы»! Которую, кстати, мы и так ценим и любим. Если вкусная, конечно!}

^{Но это товар! А «счастливая семейка» заняла все мыслимое пространство, подмяв под себя и товары, и услуги. Какие средства тратятся на то, чтобы заставить бедного потребителя озадачиться выяснением – отчего же семейка счастлива на сей раз? В Мегамарт сходила, зубы вылечила или квартирку прикупила? Нет? А может, сока напилась или на аттракционах покаталась? Снова нет?… Можете себе представить такого потребителя в принципе? А вот заказчики всей этой рекламы очень хорошо представляют…}

^{Второе: «Рекламой должны заниматься рекламные агентства». Удивительно, но факт – более 90 % рекламных агентств Санкт-Петербурга не имеют в штате профессиональных маркетологов. В них может быть кто угодно: криэйторы, копирайтеры, дизайнеры, журналисты, инженеры, даже вездесущие психологи. Но: реклама – инструмент маркетинга. Цели рекламного агентства (получение максимальной прибыли от реализации рекламной кампании) противоречат целям заказчика (минимизировать затраты при увеличении эффективности). Вместо программы интегрированных маркетинговых коммуникаций компания-заказчик имеет шанс приобрести у рекламного агентства медиаплан, составленный с учетом максимизации прибыли рекламного агентства. Что чаще всего и происходит…}

^{Естественно, если вы являетесь рекламным агентством (это как раз услуги!) и вам тоже нужно заботиться о своем продвижении, не перепутайте себя с клиентом!}

^{И третье: «Мой друг такую РК сделал, и у него все замечательно!». Для маркетолога такая ситуация очень часто является источником непреодолимых проблем в силу различий подходов к оценке эффективности рекламных кампаний. У друга (как правило, это другой собственник или топ-менеджер) авторитет выше, он – собрат, мы его уважаем. К тому же он на практике проверил. Значит, результат достоверный.}

^{Авторы, правда, никогда не встречали в этой реальности собственников или топ-менеджеров, у которых все было бы плохо в разговорах с себе подобными. Исключения, конечно, бывают, но в основном когда дело касается отдачи долгов. А так – «Все хорошо, прекрасная маркиза!»}

^{И что печальнее всего, очень трудно понять: что же было хорошо? И было ли на самом деле? Поверьте, собственник, как ни странно, ничего уточнять не будет. Ему проще профинансировать РК-близнеца (хочется же!), чем задуматься: зачем этот «близнец» нужен? И кому он нужен? В нашей практике были примеры такого манипулирования легковерными друзьями-предпринимателями. Но и это заблуждение на редкость живучее.}

Сформулированные в соответствии с вышеизложенными рекомендациями цели являются выходом данного этапа и Входом 2 рекламной кампании.

Принятие решения о принципе формирования бюджета РК. Принятие решения о принципе формирования бюджета РК (мероприятия по продвижению) учитывает цели РК (Вход 2) и может строиться на следующих базовых подходах:

процент от продаж – размер рекламного бюджета определяется как фиксированный процент от продаж (планируемый или фактический по предыдущим периодам), комплекс рекламных мероприятий оптимизируется из расчета непревышения заданных пределов. Самый простой, но не самый лучший подход в силу излишне поверхностного планирования. Часто приводит либо к излишним затратам, либо к недостаточному финансированию, ограничивая возможности. Нерационально применять в условиях высокой неопределенности до момента, пока не будет накоплена достаточная статистика. Может использоваться как ориентир;

конкурентный паритет – размер рекламного бюджета определяется исходя из информации о бюджетах основных конкурентов. Комплекс рекламных мероприятий ориентируется на рекламу конкурентов. Подход не самый правильный по своей сути. Распространенной ошибкой такого подхода является недооценка идеи и креатива рекламной кампании;

от целей и задач – размер рекламного бюджета рассчитывается на основании комплекса рекламных мероприятий, необходимых для достижения поставленных целей и задач. Оптимизация возможна только за счет подбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Хорош только в случае, если цели и задачи реалистичны и целеполагание выполнено корректно с учетом всех влияющих факторов (SMART). Требует профессионального маркетингового подхода. Противопоказан для авторитарных компаний;

рациональный подход – является комбинацией из трех вышеперечисленных методов, учитывает все варианты. Значимость каждого из них в принятии решения о бюджете определяется директивно или рационально в зависимости от того, как это реально сделать в конкретной компании. По сравнению с предыдущим имеет больше степеней свободы – с одной стороны, и больше ограничений – с другой. Ценз к профессионализму маркетологов несколько ниже.

Принятие решения о принципе формирования бюджета рекламной кампании выполняется руководством, является выходом данного этапа и Входом 3 рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, состоящая из потенциальных и/или фактических потребителей, на которых направлено воздействие, генерируемое РК (мероприятием по Глава 7. Управление спросом на услуги 271 продвижению). Характеризуется: численностью, основными параметрами (портретом потребителя), уровнем спроса на предлагаемые услуги. Основой для выбора ЦА являются цели РК (Вход 2). Мы достаточно подробно рассматривали вопросы, связанные с выбором ЦА, в главе 2 при изучении сегментации.

Принадлежность к ЦА может определяться по группе признаков: уровень дохода (определяет возможность приобрести предлагаемую услугу), пол (различные модели покупательского поведения, досуговые практики), потребность в предлагаемой услуге, принадлежность к профессиональным, возрастным, социальным группам и т. д.

Главное – выбор должен быть осознанным и подтвержденным всеми необходимыми предварительными проработками (см. главу 2). Зачастую оказывается, что со всех сторон привлекательная ЦА неприбыльна или недосягаема. Поэтому все необходимые тесты должны быть проведены предварительно.

Численность ЦА (N_A) для предлагаемых компанией услуг определяется в ходе исследований, проводимых маркетологами, и предоставляется должностному лицу (например, продукт-менеджеру) или службе, ответственной за продвижение, в форме справки. Численность ЦА является Входом 4 рекламной кампании.

К основным параметрам ЦА, необходимым для планирования рекламной кампании, относятся:

• поло-возрастная структура ЦА;

• профессиональная структура ЦА;

• социально-демографические данные по ЦА;

• особенности покупательского поведения (индивидуальные и семейно-ролевые);

• медиапредпочтения и досуговые практики;

• актуальные тенденции в моде, воспринимаемые представителями ЦА;

• психологические особенности представителей ЦА.

Параметры ЦА являются интегральными и комплектуются из данных собственных и сторонних исследований (официальная статистика, опубликованные результаты исследований и т. д.).

Портрет типового потребителя составляется из превалирующих по компонентам (параметрам) признаков. Выявленный портрет является Входом 5 рекламной кампании.

^{Работы по сбору данных о параметрах ЦА выполняют маркетологи и предоставляют их специалистам по продвижению услуг в виде справки.}

^{В российской рекламной практике существует расхожее заблуждение, что в видеоматериалах нужно показывать представителей ЦА. Рекламисты объясняют это необходимостью «узнавания». Это и правильно, и неправильно.}

^{Правильно – потому что идея в целом верна. Зритель должен оказаться вовлеченным в предложение, иметь возможность идентифицировать направленность конкретно на него. Но подумайте: как зритель воспримет ролик, в котором увидит себя, делающего нечто, что он никогда не делал? А ведь ему-то показывают не его, любимого, а какого-то артиста…}

^{Вот поэтому – неправильно. Узнавание, конечно, должно быть. Но это должна быть идентификация стиля жизни, досуга, атрибутики, присущей ЦА. Зритель должен понять, что это – про него.}

^{Еще более забавны попытки «расширения» ЦА за счет появления в кадре пионеров вперемешку с пенсионерами в компании с родителями и домашними животными. Это уже не идентификация ЦА, а просто манипулирование правильными предпосылками в оправдание сценарной беспомощности.}

Необходимый уровень спроса по ЦА. Необходимый уровень спроса по ЦА (Вход 6) – общее количество услуг (в натуральном выражении), которое может быть приобретено за определенное время всеми участниками рынка. В пределе спрос (D_max) равен численности ЦА (N_A), умноженной на среднюю частоту потребления (f) за определенный период:

D_max = f х N_A.

С другой стороны, уровень спроса ограничен производственными возможностями компании. Таким образом, появляется внутреннее ограничение спроса D_К, которое определяется как среднее (расчетное) количество клиентов (N_p) в смену и на количество смен за период (N_СМ) и является характеристикой производственных возможностей, о которых мы подробно говорили выше:

D_К = N_p х N_СМ.

Рекламная кампания (мероприятие по продвижению) чаще всего нацелена на привлечение новых (первичных клиентов), следовательно, необходимое количество новых (первичных и первичных по направлениям) клиентов и определяет размер спроса (D_new), необходимого для обеспечения компании притоком потребителей, рассчитываемый как разность между D_К и D_old (статистическое среднее количество постоянных потребляющих клиентов за период):

D_new = D_К – D_old.

Таким образом, с учетом знания о численности ЦА, необходимом уровне спроса (D_new) и минимально необходимой для достижения эффекта рекламного воздействия частоты рекламных контактов (f₁ = 4), рассчитывается необходимое количество рекламных контактов по РК на период (N_new), которое не должно превышать D_max (в противном случае задача не имеет решения):

(N_new = D_new х f₁) ‹D_max.

Основным правилом выбора каналов коммуникаций является, таким образом, обеспечение необходимого количества рекламных контактов (f ₁ = 4) с одним и тем же представителем ЦА.

Уровень спроса может иметь сезонные изменения, и это необходимо учитывать при планировании. Данные по сезонности, равно как и данные собственной статистики (Вход 8) о средних показателях, определяются маркетологами и предоставляются специалистам по продвижению услуг для проведения планирования в виде справки.

Все вышесказанное верно для рекламных кампаний, которые направлены на услуги, уже имеющие выраженный спрос. Случаи, связанные с формированием спроса, прорабатываются отдельно.

Позиционирование услуги (компании/бренда). Позиционирование – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной продукт по его важнейшим характеристикам. Определяет место, занимаемое образом продукта/компании/бренда в сознании потребителей, по сравнению с конкурирующими продуктами/компаниями/брендами. Таким образом, задача специалистов по продвижению услуг – понять или предложить этот способ и руководствоваться им при донесении до потенциальных потребителей основного сообщения рекламной кампании.

В зависимости от целей рекламной кампании определяется, что именно будет предметом продвижения. От этого зависит направленность работ на данном этапе.

Позиционирование строится на выявлении уникального торгового предложения-преимущества (УТП), то есть четкой формулировки, позволяющей потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия его от предложений конкурентов с учетом осознанной индивидуальной полезности (выгоды) для него (использование Входа 5).

В сфере услуг формулирование УТП является одной из самых больших проблем, так как в сервисных компаниях редко понимают, что составляет их УТП. В главе 4 – самой длинной главе в нашей книге – подробнейшим образом изложено все, что вам нужно сделать с услугой, планируемой к продвижению, чтобы правильно сформулировать УТП. Все связанное с продуктом является для специалиста, работающего в области услуг, альфой и омегой успеха или провала!

^{Рассмотрим простой пример: с телевизионных экранов на нас выливается мощный поток рекламы медицинских и как-бы-медицинских услуг, которую даже трудно отнести к конкретной компании, пока не дождешься заставки с контактной информацией. Содержимое рекламных роликов делает честь трогательному единодушию медиков, эту рекламу заказывающих и оплачивающих. Каждый ролик обязательно содержит нижеперечисленные компоненты:}

^{вид здания клиники снаружи;}

^{вид здания клиники изнутри (интерьеры, кое-где сидящие-стоящие-ходящие пациенты, улыбающаяся девушка за ресепшн);}

^{вид доброго доктора (здесь есть варианты «статичных» докторов, монолитно сидящих за столом, а есть более подвижные, вальяжно прогуливающиеся мимо пациентов);}

^{большое количество зловещего вида оборудования;}

^{странно счастливые пациенты, к этому оборудованию так или иначе подсоединенные (счастливые улыбки на их лицах наводят на тревожные мысли о явно избыточной премедикации…);}

^{персонал (чаще всего – в масках), что-то со счастливыми пациентами делающий.}

^{При этом на размещение этих роликов в эфире тратятся немалые средства. Но: всех их спасает (как ни парадоксально) именно то, что реклама одинаковая. Фактически такой видеоряд просто является символом-идентификатором услуги, а реклама при этом становится чисто информационной, предназначенной только для считывания контактных телефонов, и утрачивает все остальные функции. Хотя если вспомнить недавние времена, то широко известная в разных кругах стоматологическая фирма «СТОМА» заработала себе имидж и клиентскую базу на игровом ролике («Всем знакома фирма “СТОМА”! Супер-мастера!»). Но вспоминают об этом только потребители…}

^{Давайте посмотрим, что донесла «СТОМА» этим роликом? Собственно, название компании выступило идентификатором фактического продукта (маловероятно, что компания с таким названием торгует шнурками). Сам дух, настроение, заложенное в ролик, уже обозначили состояние души будущих пациентов в процессе получения услуги: страшно не будет, боли не будет, компания известная (что, кстати, в момент «раскрутки» соответствовало только заявлению в слогане – «Всем знакома!»), мастера – супер! Со всеми страхами – поработали, отношение – обозначили, восприятие – создали. Вот и получилась прекрасная сущность: уникальное (на самом деле уникальное!) предложение вылечить зубы у супер-мастеров во всем известной компании в ритме (и в настроении) рок-н-ролла, который – праздник! Кстати, выбор стиля джингла* позволил охватить впечатляюще широкую аудиторию – от пионеров до пенсионеров! Похвальный случай адекватного донесения услуги средствами рекламы! Определив в качестве сущности услуги состояние, авторы ролика выбрали правильные средства его трансляции. И достигли успеха, вряд ли сопоставимого с разглагольствованиями «героя» телемагазинов «Доктора К.» типа «Количество ограничено… (Но я все равно зачем-то проплачиваю эфир!)» Не хотите стать пациентами доктора с такими странностями?}

При формулировании УТП следует учитывать (предлагаем проверить все перечисленные компоненты на любой из известных вам рекламе услуг):

значительность – УТП должно оцениваться представителями ЦА как значительное;

характерность – отсутствие конкурирующих предложений, обладающих таким же или близким УТП;

* Джингл (англ. jingle) – краткая вокальная или инструментальная фраза, специально приспособленная для рекламы определенного товара на радио или телевидении.

превосходство – заявленное УТП должно превосходить (в сознании потребителя) все другие способы получения сопоставимой ценно сти;

наглядность – смысл УТП должен быть очевиден для потребителя, основываться на понятных ему вещах;

защищенность от копирования – невозможность для конкурентов легко скопировать (повторить) это УТП;

доступность – потребитель должен понимать, что он в состоянии заплатить за это УТП;

прибыльность – использование УТП должно приносить прибыль компании.

Базовые формулировки УТП по компании, бренду, основным направлениям деятельности и группам услуг (отдельным услугам, инновациям) разрабатываются, согласовываются и утверждаются в установленном для каждой конкретной компании порядке. Формулировка УТП является Входом 7 рекламной кампании.

Разработчики при планировании обычно руководствуются базовыми формулировками УТП, приводя их в соответствии с другими входами рекламной кампании.

В случае если уже существующей формулировки УТП недостаточно для достижения целей (Вход 2), специалисты по продвижению обращается к маркетологам-аналитикам с запросом по расширению/изменению УТП.

Определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемой рекламной кампании. Входами данного этапа работ по разработке являются (рис. 7.9):

Вход 2 (цели рекламной кампании);

Вход 3 (решение о принципе формирования бюджета РК);

Вход 4 (численность ЦА);

Вход 5 (портрет потенциального потребителя);

принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций»;

Вход 8 (аналитические данные по прошлым РК – мероприятиям по продвижению).

По сути рекламная концепция определяет способ кодирования информации, которую компания планирует донести до ЦА в безличной/неличной форме посредством СМИ. Кодирование должно быть выполнено таким образом, чтобы информация была принята с минимальными искажениями. Концепция – ответ на вопрос: «Как мы будем продавать?»

В основу рекламной концепции закладывается творческая (креативная) идея, которая реализуется в компонентах рекламной кампании (медиапла-ны, тексты, изображения, видео, аудио и т. д.).

Рис. 7.9. Определение рекламной концепции и креативной идеи РК

Основным подходом к формированию рекламной концепции и креативной идеи является модель AIDA (реклама как побуждение), предложенная Э. Левисом (США) в начале ХХ в., выполняемая по цепочке:

Осведомленность (Awareness) ?Интерес (Interest) ?Желание (Desire) ?Действие (Action).

Несколько позже «осведомленность» трансформировалась во «внимание» (Attention).

Первое и главное, что должно сделать рекламное сообщение (в любой форме), – привлечь к себе внимание. Если потребитель не повернет голову в сторону экрана, не остановит взгляд на рекламном модуле, не включит погромче радио в машине – рекламное сообщение не будет до него донесено. Это будет просто кусок электромагнитных колебаний с нулевой рекламной эффективностью. Поэтому так важна яркость и необычность сообщения. Но привлечь мало, нужно заинтересовать. Согласитесь, любой человек отреагирует на резкий, неожиданный звук или внезапный яркий свет. Но если на этом все и кончится, то это – не реклама. Потребитель не должен быть разочарован – нужен интерес, чтобы он снова не отвернулся, думая, что опять проблемы с напряжением. Впрочем, заинтересовать тоже недостаточно. Существует масса прекрасной творческой рекламы, которая честно заинтересовывает. Но заинтересовывает как… мини-фильм (классические примеры – «Рондо», «Моя семья» и т. п.). Но вот реального желания или убежденности в необходимости все бросить и бежать за этим не возникает. Соответственно, нет желания – нет и действия. Все. Реклама не работает. Или работает, но в полсилушки. Или по другому механизму (в случае с «Моей семьей» – запоминание упаковки, а это значит, что работает не креатив, а охватно-частотные характеристики, за которые нужно очень дорого платить).

Формирование основной идеи рекламной концепции, равно как и ее креативной составляющей, является творческим актом. Соответственно, при выполнении следует основываться на творческих идеях отдельных людей вне зависимости от того, являются ли они участниками процесса разработки рекламной кампании. Кроме того, применим метод брейнсторминга (мозгового штурма). Желательно иметь несколько идей для обеспечения наибольшей адекватности входам.

Тестирование рекламных идей проводится на основании набора критериев, определяемых входами данного этапа. Тестирование проводится методом экспертной оценки. Оптимальным является вариант, при котором экспертами являются представители ЦА.

По каждому из критериев тестируемые идеи получают оценку, например от 1 до 5. Наилучшей считается идея, удовлетворяющая по большему числу критериев (максимальный балл по сумме – табл. 7.5).

В качестве критериев могут быть использованы критерии модели VIPS (НИОП):

• Кр_1 – наглядность (Visibility) – результат визуализации/аудиали-зации рекламной идеи (рекламное сообщение) должен привлекать внимание, выделяться на общем фоне;

• Кр_2 – идентичность (Identity) – рекламное сообщение должно однозначно идентифицировать компанию и бренд;

• Кр_3 – обещание (Promise) – рекламное сообщение должно содержать очевидную позитивную перспективу для потребителя;

• Кр_4 – простота (Simplicity) – рекламное сообщение должно быть четко и понятно оформлено, иметь сквозную логику (фабулу) подачи информации.

Таблица 7.5 Форма для тестирования идей

Кроме того, при тестировании идей и рекламных ходов хорошие результаты дает метод «Шести шляп мышления» Эдварда де Боно, позволяющий избежать однобоких и пристрастных суждений. Метод достаточно популярен и широко представлен, в том числе в Интернете. В отличие от VIPS, дает гораздо больше информации, но требует высокопрофессиональной работы модератора, проводящего тестирование. При правильном подходе и корректном проведении выявляет как ошибки, так и незамеченные возможности.

Вкратце суть метода сводится к проведению в группе, управляемой модератором (руководителем) и в присутствии «секретаря» (кто-то должен фиксировать результаты – можно, кстати, просто писать на видео, но потом долго расшифровывать), виртуального действа: участникам последовательно предлагается одеть на себя шесть шляп:

• белую: беспристрастность и объективность. Участники приводят только цифры и факты, относящиеся к обсуждаемой теме («Поток первичников упал на 20 %», «Цены на телеэфир выросли на 30 %» и т. п.). Эмоции и споры пресекаются модератором;

• черную: «жизнь в черном цвете». Все неприятности, которые могут произойти – произойдут обязательно. В черной шляпе выявляются все зоны риска;

• желтую: антагонист черной – выявляем все мыслимые и немыслимые выгоды и возможности. Только оптимистический взгляд на жизнь;

• зеленую: неудержимый поток творчества – самые безумные идеи и проекты, пластилиновые «Hammer’ы» в натуральную величину и гонки на поросятах. Без запретов, без критики;

• синяя и красная шляпы служат для корректировки действия. Модератор следит за целями мероприятия и поэтому все время «в синей шляпе» (мышление). Участники одевают синюю только в случае полной дезориентации в целях корректировки. Красная – для негативных эмоций.

На основании выбранных концептуальной и креативной идей проводится разработка слоганов, визуальных образов, персонажей, текстов РК и медиапланов, которые будут использованы в реализации РК.

Как показывает практика, блистательные креатив и рекламная идея позволяют существенно сэкономить бюджет рекламной кампании. С другой стороны, отсутствие таковых говорит о необходимости бюджетных мощностей, сопоставимых с бюджетами «Проктер энд Гэмбл», в сфере услуг неподъемных.

Основной принцип формирования комплекса рекламных компонентов – стилевое единство по всем направлениям. Рекламная кампания, построенная в едином стиле, активно использует рекламную синергию, в которой одни каналы дополняют другие, усиливая их воздействие. В то же время попытки спеть детскую песенку для ТВ-ролика, а в прессе разместить аскетичный модуль приводят к тому, что у ЦА складывается впечатление, будто речь идет о двух разных продуктах – это существенно снижает эффективность. Идеальным случаем использования рекламной синергии являются узна ваемые сквозные образы, проходящие по всем каналам. Естественно, рекламная кампания должна идти под единым слоганом.

Оформленная в виде документа рекламная концепция, содержащая слоган, результат визуализации, описание общего принципа продвижения, используемых типов каналов МК и другие компоненты, является выходом данного этапа.

Выбор каналов ИМК, определение частот/размеров/продолжитель-ностей выходов, объемов воздействия. Входами данного этапа являются (рис. 7.10):

Вход 2 (цели РК);

Вход 4 (численность ЦА);

Вход 5 (портрет потенциального (целевого) потребителя);

Вход 8 (предоставляемые маркетологами-аналитиками аналитические данные по прошлым РК);

Вход 9 (данные рейтингов и охватов по СМИ или другие ресурсы и документы, содержащие такого рода информацию);

• концепция РК (включая слоган, визуальные образы, предпроекты сценариев и пр.);

• принципы, изложенные в «Политике маркетинговых коммуникаций» (базовый документ).

Предваряющие вопросы, на которые необходимо ответить при осуществлении медиапланирования, приведены на схеме (рис. 7.11).

Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включающего несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций (МК), обеспечивая комплексное воздействие на ЦА.

Обоснованием для выбора каналов МК, определения количества выходов являются охватно-частотные характеристики, традиционно используемые в медиапланировании. Ниже приведена упрощенная модель расчетов, основанная на свободно публикуемых данных и данных собственных исследований.

Охватом ЦА (G_j) по одному СМИ (каналу МК) является отношение N_j – числа представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятностный контакт с данным СМИ (j – номер-идентификатор СМИ), к полной численности ЦА (N_a ):

Рис. 7.11. Вопросы для предварительной подготовки к медиапланированию Рейтинг (R_j) – это охват одного выхода (R_j = G_j). Значения рейтингов по каналам – Вход 9.

Суммарный рейтинг по ЦА для рекламного пакета определяется как:

R_s = ?(m_j . R_j),

где m_j – число выходов в каждом СМИ.

Таким образом, число контактов рекламного пакета (N_SUM) составляет:

N_SUM= N_a х R_s

Полный охват G (или охват рекламного пакета) – это доля ЦА, состоящая из представителей, имеющих хотя бы один вероятностный контакт со СМИ, которые входят в рекламный пакет.

Для донесения сообщения РК до ЦА необходимо, чтобы средняя частота рекламного контакта^ по рекламному пакету, состоящему из L СМИ, была не менее 4 (эмпирические данные):

f_L = R_s / G = ?(m_j . R_j) / G ? 4.

На основании данных по медиапредпочтениям, расчетов по охватно-час-тотным характеристикам и знаниям о досуговых практиках представителей ЦА (Вход 5 – портрет потенциального потребителя), а также на основании заявленных в Концепции типов МК формируется первичный пул каналов маркетинговых коммуникаций.

С учетом того, что РК предназначена в основном для привлечения новых клиентов, при медиапланировании необходимо:

• учитывать время (прайм-тайм для ЦА) просмотра/прослушивания ЦА выбранного канала (для TВ и радио), а также тематику программ, в которых располагается рекламный блок;

• учитывать постоянные аудитории изданий (дифференцировать их по методу использования);

• сопровождать TВ и радиотрансляции роликов поддержкой в прессе, справочных изданиях и службах, в Интернете с целью повышения вероятности рекламного контакта;

• определять состав медиаплана таким образом, чтобы стоимость единицы охвата (вероятностного рекламного контакта) являлась минимальной;

• чтобы каналы МК дополняли друг друга таким образом, чтобы результирующий охват СМИ стремился к численности ЦА – N_a;

• рекламный пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы выполнялось условие по f_L.

По состоянию на сегодняшний день существует отличный от нуля объем предложений программного обеспечения для медиапланирования, представленный как зарубежными, так и отечественными разработками. Наиболее известны Mediator, пакет продуктов на все случаи жизни Ulter Systems (Galileo, TV Planet и иже с ними), можно упомянуть EXCOM, разработки GORTIS. К сожалению, их применимость на практике ограничена отсутствием либо дороговизной исходных данных для медиапланирования и традиционных для всего отечественного программного обеспечения проблем с сопровождением. Что же касается зарубежных разработок, то они дороги сами по себе, что делает их использование в отдельно взятых компаниях нерациональным.

^{Предвидим вопросы, традиционные для рекламистов: как же нам удалось обойтись без столь любимых эфирных показателей типа GRP, TRP, CPP и других хороших слов из трех и более букв?}

^{Ну что ж… Ответим мы следующим образом: долгие-долгие годы работаем мы бок о бок с медиабайерами (это так по-иностранно-рекламному называются продавцы рекламных мест/минут/спотов и пр.). И готовы поделиться всеми тонкостями их терминологии. Ниже мы приводим краткий маркетолого-медиа-байерский словарь.}

^{Однако считаем своим долгом предупредить, что в реальной жизни он пригодится вам только для того, чтобы чувствовать себя увереннее в переговорах. Воспользоваться на практике всеми этими показателями вы все равно не сможете. Да и никто не сможет. И тот, кто будет вам говорить, что строит медиапланы на точном расчете частоты (frequency) и точно знает, какой тут будет GRP, скорее всего, пытается ввести вас в заблуждение. Хорошо, если по незнанию. Дело здесь не в злом умысле. Мы не исключаем, что где-то на цивилизованном Западе расчеты по медиапланированию являются каждодневной рутиной. Но мы в России, господа и дамы! Чтобы не быть голословными, предлагаем вам простой эксперимент: запросите любую сетку, например, на РТР и на СТС. Потом позвоните в «7 дней» и спросите, какой GRP у этого издания за месяц. И чтобы уж совсем проникнуться величием момента, пообщайтесь на эту тему с держателями щитов 3Ч6.}

^{И тут вы обнаружите, что, как ни крути, но привести к единому знаменателю представленные данные не получится ни у вас, ни у самого гениального ме-диапланера из крупнейшего рекламного агентства двух столиц. Потому что каждый канал МК использует свои показатели, свои аудитории, свои методы расчетов… В лучшем случае от разных TВ-каналов вы получите жуткую смесь из GRP, посчитанных как TRP, но при этом имелись в виду Rating. А пресса и наружная реклама будут в принципе возмущены вашими поползновениями на святая святых – их законное нежелание «заниматься всякой ерундой». Собственно, поэтому мы и сделали собственную модель, в которой, как вы могли убедиться, присутствуют понятия аудиторий, групп, частот и пр., но нет привычных рекламных букв. Мы объяснили общий принцип. По нашей методике вы сможете работать с любыми данными, смысл которых вам понятен.}

Словарь (доступен в Интернете, собран авторами по кускам)

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) – основная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, потенциальные покупатели рекламируемого продукта. К целевой аудитории могут относиться и представители референтных групп. Метод определения ЦА – см. выше. Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя – часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (смотревшая телепередачу, читавшая конкретный номер газеты и т. п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.