8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг

8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг

В любой компании, практикующей использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность).

Говоря об эффективности мероприятий по продвижению, мы будем иметь в виду изменение контролируемых функций отклика (определяемых в соответствии с целями рекламной кампании), к которым могут относиться:

• поток первичных рекламных обращений;

• поток первичных клиентов, оставшихся в компании;

• поток дистрибуции между филиалами или диверсифицированными бизнесами;

• изменение известности компании/продукта у представителей целевого сегмента;

• изменение позиционирования компании;

• изменение имиджа компании;

• изменение потребления по отдельным видам услуг и т. д.

Выбираемые функции отклика напрямую связаны с целями рекламной кампании, что, в свою очередь, связано с работами, выполняемыми мар-кетингово-аналитической службой компании. В методике по планированию и организации мероприятий по продвижению мы упоминали этап обязательного аудирования всего комплекса документов по планируемой рекламной кампании маркетологом-аналитиком.

Этот момент крайне важен, так как одним из существенных аспектов проведения такого аудита является планирование работ по определению функций отклика. В зависимости от целей и задач конкретного мероприятия по продвижению эти работы могут включать:

• получение и анализ статистических данных из единой информационной системы (КИС) компании, связанные с необходимостью разработки и программной реализации алгоритмов обработки данных и методов анализа;

• взаимодействие с маркетинговыми агентствами по получению консолидированных данных изменения восприятия/отношения/мотиваций целевых аудиторий (такого рода работы проводятся в случае реализации мероприятий по продвижению, решающих задачи, например, вывода на рынок нового бренда, продукта, ребрендинга, изменения позиционирования или уровня известности компании и т. п.);

• организацию контуров обратной связи по внутренним каналам. Здесь уместно рассматривать как минимум два типа сбора информации:

– мониторинг (блиц-опрос при первичных контактах на предмет выявления референтных источников информации);

– все виды опросов клиентов на различных стадиях взаимодействия с компанией (могут охватывать различные аспекты и служить выявлению достижения разнообразных целей рекламной кампании).

Следует четко понимать, что коммерческая эффективность рекламы те с-но связана с целями рекламного мероприятия и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень важно учесть следующие моменты:

• соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленным целям;

• достигнуты ли поставленные цели в результате проведения мероприятия по продвижению.

Паритетность этих двух моментов свидетельствует о том, что продвижение должно быть экономически эффективно. Правда, не следует забывать, что не всегда цель рекламы – прямое увеличение прибыли. Произвести объективную экономическую оценку эффективности рекламного мероприятия достаточно сложно. Основная причина – одновременное влияние многих факторов на результат. Тем не менее любая компания должна стремиться теми или иными способами оценить полученный эффект от проведенного мероприятия по продвижению своих услуг.

С точки зрения организации процесса и минимизации рисков, связанных с изменением штатного состава (к сожалению, среди маркетологов «текучка» кадров достаточно велика), наиболее правильно использовать методику, оформленную в виде документа, который регламентирует алгоритм и процесс комплексной оценки эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг. Методика используется при решении следующих задач:

• оценка эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг;

• оценка оптимальности инвестиций в затратные виды продвижения;

• контроль рационального использования бюджета;

• создание аналитической основы формирования рекламных кампаний и мероприятий по продвижению на будущие периоды;

• разработка предложений и рекомендаций по внесению оперативных изменений в текущие рекламные кампании;

• дифференцированный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;

• комплексный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;

• косвенная оценка состояния рынка потребителей;

• выявление параметров спроса.

Для описания и оценки процесса привлечения первичного потребителя к совершению сделки с компанией (получение услуг) принимается мембранная модель, описывающая этапы перемещения потребителя от «лица, ощущающего потребность в услуге» (по ассортименту компании) до реального клиента (см. более подробно главу 4).

Данная методика пригодна во всех случаях оценки эффективности мероприятий по продвижению, за исключением проведения серьезных изменений в области бренда, а также известности и позиционирования. В этом случае, как отмечалось выше, более уместно проводить собственные или заказные маркетинговые исследования на целевых сегментах. Наиболее быстрым и удобным способом является телефонный опрос по стандартизированной опросной форме с заданными квотами. Выполняется по стандартной методике. Базовыми (управляющими) документами для данного процесса должны быть:

• законодательные и нормативные акты;

• миссия компании;

• корпоративная философия компании;

• политика маркетинговых коммуникаций;

• организационная структура компании;

• документ-методика «Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг».