7.6. Стимулирование сбыта услуг
7.6. Стимулирование сбыта услуг
Завершая разговор о бренде и брендинге, следует сказать, что необходимость в наличии брендов актуальна только для очень крупных и/или сетевых сервисных компаний. Для мелких и средних (в величинах локального рынка) содержание бренда будет крайне затратным, а эффект его присутствия – незначительным. В любом случае, прежде чем принимать такого рода решения, следует проконсультироваться со специалистом в области брендинга (маркетологом). Это сэкономит и время, и деньги. Авторы надеются, что содержание этого раздела будет полезным в плане формирования не только представления о природе бренда и управления им, но и критериев выбора исполнителей для проведения такого рода работ.
Еще одним важным рычагом управления сбытом (продажей) услуг является стимулирование. Оно может существовать как в комплексе с продвижением (во всех его проявлениях, включая рекламу и PR-деятельность), так и отдельно. В некоторых случаях обычной практикой является усиление проводимой рекламной кампании элементами стимулирования.
В отличие от масштабных рекламных кампаний, проведение мероприятий по стимулированию показано сервисным компаниям практически любого размера. Даже владельцы небольших бытовых предприятий, расположенных в спальных районах, могут «привязывать» к себе действующих клиентов и привлекать новых, используя те или иные методы стимулирования.
Стимулирование сбыта – система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.
Как следует из определения, перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:
• быстро увеличить объем продаж;
• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
• увеличить эффективность РК при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).
В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:
• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами РК;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.
С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:
• результат стимулирования краткосрочен;
• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.
К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:
• компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.
В работе C. Дерюгиной [37] выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. В таблице 7.6 мы приведем те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.
Таблица 7.6 Средства стимулирования
Кроме перечисленных существуют менее экзотические и широко распространенные способы – дисконтные системы и программы лояльности, ориентированные на долгие и взаимовыгодные отношения с клиентом, его семьей и окружением. Как правило, для постоянных клиентов сочетание дисконтных систем и программ лояльности является поводом для продолжения и развития имеющихся взаимоотношений. Что же касается первичных клиентов, то для них наличие в компании подобных программ является дополнительным аргументом («добавленный продукт») для принятия решения о потреблении услуг в конкретной компании.
При разработке программ по стимулированию сбыта с использованием дисконтных систем и программ лояльности перед маркетинговой службой обычно ставятся задачи:
• повышения лояльности клиентов;
• формирования постоянства;
• стимулирования добровольной дистрибуции;
• стимулирования потребителей;
• стимулирования корпоративных партнеров;
• стимулирования собственного персонала;
• контроля и оценки результатов стимулирования.
Дисконтные системы являются мощным стимулирующим средством привлечения и удержания клиентов. Основой любой дисконтной системы должен быть ABC-анализ (или более точная его разновидность – кластерный анализ). Маркетолог, разрабатывающий дисконтную систему, определяет уровни переходов и соответствующие им скидки таким образом, чтобы потери за счет снижения стоимости услуги компенсировались увеличением оборота. Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты («Карта постоянного покупателя»), которые клиент может передавать (с сохранением накопленной скидки) родственникам и знакомым.
Дисконтная карта – специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара/услуги. Посредством дисконтных карт:
• поощряются покупки;
• стимулируются мероприятия.
Принципы разработки дисконтных систем в сервисной компании могут быть самыми различными, но основа у них одна – предоставление скидки при оплате услуги. Наиболее распространенными видами скидок, применимых для сферы услуг, являются следующие.
Скидка – уменьшение цены при расчете за оказанные услуги.
Ценовая скидка – уменьшение базисной цены услуги с учетом состояния рынка, условий контракта и др. Наиболее распространенными ценовыми скидками являются: бонусные, временные, закрытые, количественные, специальные скидки, скидки «сконто» и др.
Бонусная скидка – уменьшение цены при регулярном потреблении услуг с накоплением суммы.
Скидка с цены за количество – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большой объем услуг (при продаже комплексных проектов). Временная скидка – ценовая скидка при сезонной торговле. Сезонная скидка – уменьшение цен для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.
Скидка по совокупному объему – вид ограничительной торговой практики, при которой скидки с цены относятся не к отдельным услугам, а к полному объему их покупок за определенный период, что побуждает клиентов обращаться со своими заказами к одному продавцу, избегая конкурентов.
Дисконтная система (система скидок) – элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на оказываемые услуги.
Система скидок применяется:
• для поддержания и увеличения спроса на предоставляемые услуги при неизменном качестве обслуживания;
• для сглаживания сезонных колебаний спроса при неизменном качестве обслуживания;
• для управления спросом.
Распространенной практикой среди сервисных компаний является, например, разработка и внедрение достаточно сложной системы скидок, позволяющей выстраивать отношения со всеми потоками клиентов, а также с внутренним клиентом – сотрудниками компании, что способствует повышению уровня лояльности и клиентов, и персонала. Скидки в этой системе условно разделены на внутренние и внешние (рис. 7.12).
1. Внешние скидки:
скидка компаниям-партнерам – скидка, которая предоставляется клиентам, направленным по согласованной программе от компании-партнера;
корпоративная скидка – скидка, предоставляемая группе клиентов по специальной договоренности и не превышающая размер принятых в компании скидок;
накопительная скидка – скидка, предоставляемая клиенту с момента накопления денежной суммы в истории взаиморасчетов по индивидуальной электронной регистрационной накопительной карте;
индивидуальная скидка – скидка, предоставляемая клиенту специалистом-куратором в индивидуальном порядке. Такого рода скидка может предоставляться:
для урегулирования сложной ситуации, возникшей между клиентом и специалистом/компанией; для стимулирования клиента как дистрибьютора; при особо крупных объемах работ;
Рис. 7.12. Наиболее общий вид системы скидок в сфере услуг
скидка по дополнительному распоряжению – персонифицированные скидки, могут зависеть от объема работ, внесения предоплаты, важности клиента для компании и т. д.;
скидка на отдельные виды услуг – предоставляется на отдельные услуги и предназначается для стимулирования клиента к переходу в разряд постоянных;
сезонная скидка – предоставляется в определенный сезон для поддержания спроса на услугу при неизменном качестве обслуживания;
скидка по новым проектам – предоставляется на каких-либо других условиях с целью поддержания спроса на услуги.
2. Внутренние скидки:
скидка сотруднику компании – скидка, предоставляемая сотруднику компании согласно внутреннему распорядку и/или условиям трудового договора. Регулирование отношений между сервисной компанией и клиентом при получении услуги со скидкой предполагает четкое изложение прав и обязанностей взаимодействующих сторон. Например, клиент имеет право:
– получить услугу с назначенной скидкой, при этом услуга должна быть предоставлена с сохранением надлежащего качества и отвечать всем предъявляемым к ней требованиям;
– получить на оказанную услугу гарантии по сроку службы, безопасности и пр., как если бы услуга была оказана без предоставления скидки;
– получить на оказанную услугу срок выполнения не более, чем если бы услуга была оказана без предоставления скидки.
В обязанности же компании входит предоставление своевременной и достоверной информации об услугах, предоставляемых со скидкой, в любой доступной форме для обеспечения возможности их правильного выбора.
В документе, регламентирующем дисконтную систему, также должен быть четко изложен раздел «Действия ответственных лиц при расчете скидок».
Такого рода документы могут содержать и информацию о других способах стимулирования, применяемых в компании. Желательно предельно четко конкретизировать области применения способов, а также определить ситуации, в которых целесообразно применять те или иные из них.
В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности – широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.
Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:
• поздравления клиентов с общими (8 марта, Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);
• обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;
• система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по поствзаимодействию;
• реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;
• индивидуализированные системы оплаты услуг.
Список можно продолжить. Однако важным является уместность, неназойливость и тактичность во взаимоотношениях. Граница дозволенного в отношениях с клиентом тонка, легко перейти от лояльности к фамильярности, что недопустимо в первую очередь с клиентами из высокодоходных сегментов. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.