4.7. План маркетинга…

4.7. План маркетинга…

План маркетинга предоставляет информацию о том, как компания планирует ознакомить потенциальных клиентов со своим товаром или услугой и привлечь клиентов. Для завоевания той доли рынка, на которую компания рассчитывает, и для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в постоянных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, какие именно конкурентные преимущества есть у данной фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, каким образом он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.

Ценообразование. Основные принципы, в соответствии с которыми устанавливается цена на товар.

• Цена товара должна быть выше его себестоимости.

• Цена определяется возможностями рынка.

• Цена должна обеспечить максимальную прибыль!

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, к которой потом просто добавляется прибыль. Ценообразование – это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Пример 4.4

Торговая сеть мобильных телефонов «Евросеть» использует следующую маркетинговую стратегию. Все мобильные телефоны низкого и среднего класса продаются по цене примерно на 5 % дешевле, чем у конкурентов, что привлекает покупателей. Казалось, компания несет неоправданные убытки, однако суть данной стратегии – увеличение оборота средств компании, а также продажа сопутствующих товаров (которые приобретаются сразу при покупке телефона), таких как шнурки, чехлы для телефонов с наценкой, превышающей среднюю рыночную на 10–15 %. Таким образом, снизив цену на основной продукт, компания увеличивает товарооборот и получает дополнительный доход.

Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

• создать свою систему скидок и научиться ею пользоваться;

• определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая скидка – за платеж наличными. Причина – ускорение оборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь пользуются теорией жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Стимулирование сбыта. Прежде чем планировать кампанию по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации – проводить подобного рода расходы по статье «Постоянные издержки». Хорошая реклама и стимулирование сбыта – это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды в виде расширения производства.

Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта выделяются в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров выделяются специально.

Исключительно важно определить, на кого будут направлены мероприятия и кто будет склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.

Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют решению четырех задач:

• найти потенциальных клиентов;

• заинтересовать и стимулировать их;

• удовлетворить их потребности;

• реализовать услугу или товар.