9.1.2. Рекламные средства
9.1.2. Рекламные средства
Необходимо еще раз отметить, что главная цель рекламы – это увеличение сбыта, поэтому одним из ключевых показателей рекламы является ее эффективность. Поэтому среди большого числа рекламных средств нужно подбирать именно те, которые позволят достичь максимального эффекта.
Рассмотрим основные варианты применения рекламных средств. В первую очередь все рекламные средства можно сгруппировать в 10 основных направлений.
1. Реклама в прессе.
2. Печатная реклама.
3. Аудиовизуальная реклама.
4. Радио– и телереклама.
5. Выставки и ярмарки.
6. Рекламные сувениры.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Наружная реклама.
9. Мероприятия паблик рилейшнз. 10. Компьютеризированная реклама; средства Интернет.
1. Реклама в прессе – это, наверное, один из наиболее доступных видов рекламы. Как это ни странно, но большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Она включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Необходимо учитывать и ту целевую группу, на которую нацелено издание. По видам информации газеты можно разделить на три основных группы:
• информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая – первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа – наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т. д.). Таким образом, необходимо еще отметить, что выбором издания необходимо четко определить тот рынок и конкретного потребителя, на которого нацелено издание.
Пример 9.1
Молодая медицинская компания оказывает косметологические услуги женщинам. Большинство предлагаемых услуг востребованы женщинами 30. Перед компанией стоит вопрос: в каком издании опубликовать рекламу: In Style, Vogue и ELLE. Тираж изданий одинаков, однако рамки целевой аудитории у In Style шире, чем у Vogue и ELLE. In Style рассчитан на женщин до 39 лет, в то время как аудитория Vogue и ELLE ограничена 34 годами. Соответственно выбор в первую очередь падет на In Style, так как реклама в этом журнале охватит максимальный объем потенциальных потребителей.
Также значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.
Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя конечно же оказывает влияние и множество прочих факторов. Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газета в цвете).
2. Печатная реклама – одно из наиболее старых и основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и рекламно-по-дарочные издания. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Зачастую это такие виды рекламы, как каталог, рекламный проспект, буклет, плакат, листовка. Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
При подготовке печатной рекламы применяется набор определенных правил, т. е. любая печатная реклама предполагает набор определенных сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Среди этих сведений можно выделить следующие.
1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. Потенциально данный вид рекламы нацелен на рекламу розничных товаров и различного вида услуг.
При оформлении печатной рекламы имеются определенные правила: не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
3. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Данный вид рекламы один из самых дорогостоящих и применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы. Данный вид рекламы направлен прежде всего на визуальное отображение свойств и характеристик товара, описание внешних характеристик товара (его эстетическую или эргономическую ценность), или же аспектов технологического процесса. Здесь необходимо определить то направление, ту изюминку, которую можно подчеркнуть благодаря данному виду рекламы. Например, рекламировать преимущества от новой услуги лучше с помощью разнообразной аудиорекламы, а новый товар – видеорекламы. Преимущества данного рекламного средства: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров. Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
4. Радио– и телереклама, пожалуй, наиболее прочно вошли в наш быт, и стали самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Ежедневно, включая радио или телевизор, мы слушаем и радиорекламу и телерекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и плюс ко всему – наиболее экономичное и оперативное. К радиорекламе относят – различного рода радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи; к телерекламе – телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки. Основные достоинства данного вида рекламы – массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность максимально эффектно представить товар или услугу.
Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
5. Выставки и ярмарки. Такой вид рекламы применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи. В принципе специалисты выделяют несколько видов подобных мероприятий:
• международные ярмарки и выставки – общеотраслевые, специализированные;
• национальные выставки – стационарные, передвижные;
• оптовые ярмарки;
• специализированные выставки рекламодателя – стационарные, передвижные, выставки-продажи;
• постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.
Основная задача выставок – это обеспечение тесного контакта фирм со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке.
6. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей как эффективное средство популяризации организаций, исполь-зу ющих их в своей рекламной работе. Зачастую солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. И естественно, когда вы видите топ менеджера с часами, где на циферблате изображен фирменный логотип его компании, отношение к нему и к фирме, безусловно, меняется (данный прием нацелен на ощущение стабильности и долговременности отношений с данной фирмой). Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом:
• сувениры с фирменной символикой;
• серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
• подарочные изделия с дарственными надписями;
• фирменные упаковочные материалы – сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и др.
Если компания занимается розничной торговлей или развивает сферу услуг можно порекомендовать уделить особое внимание фирменным упаковочным материалам. Зачастую такие предметы, как сумки и пакеты, имеют для покупателя широкие утилитарные характеристики. В результате применения фирменных упаковок ваша реклама будет расходиться максимально широко и «мелькать в толпе» довольно долго.
7. Основным достоинством прямой почтовой рекламы является ее высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки. Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио– и телерекламе (кстати, эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу, и «непочтовую» прямую рекламу, большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
Пример 9.2
В магазине открылся отдел по торговле канцелярскими товарами, однако продажи очень незначительны, не достигают планируемых размеров. После анализа ситуации руководство магазина решило провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потенциальных клиентов с появлением нового отдела в магазине. В рамках подготовки к 1 сентября в течение августа в микрорайоне, где находился магазин, в почтовые ящики раскладывали рекламные листовки с описанием ассортимента и обещанием небольшой скидки. Результатом акции стал значительный рост продаж.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
8. Наружная реклама – это то, что мы видим каждый день, выходя на улицу:
• рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т. п.;
• световые вывески, электронные табло, экраны и т. п.;
• витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
• фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т. п.;
• реклама на транспорте.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
Для наружной рекламы существуют пять наиболее важных требований.
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.
Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У едущих в метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию.
Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления (включая художественное оформление рекламного сообщения) и стоимость монтажа рекламной конструкции.
9. Мероприятия паблик рилейшнз – предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Основная задача мероприятий паб-лик рилейшнз – создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.
10. Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. На сегодняшний день роль Интернета как средства массовой информации растет с каждым годом. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается. Отдельным достоинством данного вида рекламы является наличие огромных потенциальных возможностей оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность. Например, очень большое количество компаний, которые занимаются бизнесом, связанным с высокими технологиями, предпочитают давать рекламу только через Интернет и в частности через свои интернет-сайты, так как большинство потенциальных клиентов практически не читают периодические издания и для них проще найти фирму через Интернет, чем любым иным способом.
Также за последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.
Таким образом, мы рассмотрели все виды рекламы. Их грамотное сочетание позволит любой новой компании заявить о себе на рынке и предоставить потенциальному потребителю максимальный объем информации. Успех рекламного сообщения зависит от того, где, когда и как оно опубликовано. Однако прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Основными целями могут быть следующие.
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
2. Формирование благоприятного образа фирмы.
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.
7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.
8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
И опять отметим, что правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Однако достичь максимальной эффективности не возможно без грамотного планирования.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.