9.2.2. Процесс ценообразования

9.2.2. Процесс ценообразования

Процесс ценообразования, используемый компаниями, немного отличается от теории. На мелких предприятиях цены устанавливаются директивно высшим руководством на основе личного опыта. На крупных предприятиях цены на продукты устанавливаются управляющими хозяйственных подразделений, а высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен, а также утверждает цены, предложенные управляющими подразделений. В идеале при обсуждении и утверждении в новой компании ценовой политики высшее руководство предприятия должно решить следующие вопросы:

• почему данный товар будут приобретать покупатели?

• сколько данного товара предприятие может продать по предложенной цене?

Эти два вопроса помогут предприятию при формировании ценовой политики на товар определить, какие именно цели компания стремится достичь с помощью конкретного товара. Так специалисты выделяют следующие виды целей:

• завоевание рынков сбыта товаров;

• максимизация текущей прибыли;

• обеспечение выживаемости;

• ускорение притока наличных денег;

• уход с освоенных рынков.

Завоевание рынка. Если предприятие ставит такую цель, то через понижение цены компания привлекает к себе клиентов и получает самое главное – репутацию, которая в последующем позволит получить дополнительную прибыль, компенсируя такое снижение цен увеличением объема продаж и снижением себестоимости продукции за счет экономии на условно-постоянных расходах.

Пример 9.5

Небольшая транспортная компания ООО «Альта-транс» насчитывала 24 грузовые автомашины, оснащенные рациями и собственную станцию технического обслуживания. Уже в течение первого года работы руководство компании пришло к выводу, что эффективная работа компании возможна лишь при наличии постоянных контрактов. Однако, несмотря на то, что цены были на уровне средних, выручка в месяц не превышала 500 000 руб., что являлось показателем ниже среднего, а получить контракты, которые бы обеспечили постоянную загрузку машин, не удавалось. В результате проведенных исследований рынка транспортных услуг и проведенных переговоров с потенциальными клиентами компания предложила дополнительный уровень сервиса, оснастила машины карманными компьютерами, которые позволяли более точно прокладывать маршрут и эффективно экспедировать груз, а также немного снизила цену за оказываемую услугу. Такой уровень сервиса на рынке могла предложить только одна компания, стоимость услуг которой была значительно выше. В результате уже через месяц ООО «Альта-транс» заключила два долгосрочных контракта, которые обеспечили компании выручку на уровне 1 460 000 руб.

Таким образом, такую цель предприятие может ставить в случаях, когда оно:

• может производить продукцию, предлагать товары или услуги хорошего качества с затратами более низкими, чем у конкурентов;

• способно обеспечить дополнительный уровень сервиса и послепродажное обслуживание своей продукции на значительно высшем уровне, чем у конкурентов;

• имеет достаточное количество материальных и человеческих ресурсов для расширения бизнеса.

Максимизация текущей прибыли гарантирует устойчивое развитие предприятия и возможность получить дополнительные средства за счет выпуска в обращение новых акций предприятия, позволяет использовать гибкую систему скидок с цен для различных потребителей. Это способствует расширению и закреплению постоянных клиентов.

Максимизация текущей прибыли позволяет выделить значительные средства на разработку товарных новинок.

Эту цель предприятие ставит:

• когда на рынке имеется большая группа потребителей с высокими доходами, которая интересуется качеством товара;

• если предприятие имеет устойчивую репутацию торговца высококачественной продукцией или услугами;

• если предприятие имеет хороший уровень технической оснащенности и высококвалифицированных работников.

Обеспечение выживаемости – эта цель достигается установлением низких цен на продукцию предприятия. И задача последнего состоит в том, чтобы потребитель своевременно узнал о снижении цен на эту продукцию. При этом необходимо учесть возможность скачкообразного спроса на товар.

Ускорение притока наличных денег достигается скидкой цен за платежи наличными. Данная стратегия применяется в основном в отраслях с высоким оборотом наличных денег, например, таких как розничная торговля.

Другим характерным примером является стратегия, предложенная компанией Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров – значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе. Сегодня подобной стратегией пользуются такие крупные игроки на российском рынке, как «Рамстор», «Ашан» и др.

Уход с освоенных рынков – это установление максимально высокой цены. При организации бизнеса рынок только предстоит осваивать. Данная стратегия может быть востребована и у вновь образуемых компаний. Так некоторые, в основном торговые, компании могут использовать в качестве маркетинговой стратегии симуляции «ухода с освоенного рынка». То есть объявлять о первой и последней партии уникального товара, в то время как таких партий может быть несколько десятков.

Выбор стратегии ценообразования – это первый этап процесса формирования цены на товар, который состоит из следующих этапов.

1. Выбор метода ценообразования.

2. Оценка затрат на обеспечение основной деятельности.

3. Определение спроса на товар.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Установление окончательной цены на товар.

По сути, второй этап является методикой определения цены на товар. При определении цены на товар предприятие может использовать следующие методы:

1) затратный метод;

2) обсуждение уровня цены несколькими руководителями предприятия;

3) метод целевой калькуляции затрат;

4) метод ощущаемой ценности товара;

5) метод текущей цены;

6) метод «хорошее качество» при низких ценах.

В практике ценообразования существуют две разновидности затратного метода установки цены на основе затрат на основную деятельность:

1) определение цен на основе полных издержек;

2) определение цен на основе предельных издержек.

Использование первый разновидности метода предполагает включение в цену товара всех затрат на его производство как прямых, так и косвенных, а использование второй разновидности предполагает, что в цену включаются непосредственно прямые затраты на производство. Второй метод используется в основном в торговле, в частности в небольших компаниях, когда сначала определяют среднюю наценку и валовую прибыль, а управленческие затраты вычитают при определении доходности бизнеса за месяц.

Метод целевой калькуляции затрат основан на построении графика безубыточности. На этом графике отражаются общие поступления от продажи. При этом предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечит желаемый объем прибыли. При его использовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью.

Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод часто используют на высококонкурентных рынках. Применение метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности, а также анализа вероятностей достижения всего этого при каждой возможной цене на товар.

При использовании метода ценности товара основным фактором ценообразования является спрос населения на товары, который учитывается в цене на основе субъективной оценки покупателем, ценности товара, предлагаемого предприятием. При этом предприятие должно также выявить, какие представления о цене на товары-конкуренты имеются у покупателей. При использовании данного метода издержки производства выступают только как ограничитель цены. Для успешного использования этого метода необходимо учитывать степень дифференциации товаров и рынка от качества и доходов различных групп населения.

Особенно часто данный метод применяется в аптечном бизнесе. По сути, его основой является правило, изложенное Игорем Николаевым, финансовым директором ООО МФФ «Аконит» (Санкт-Петербург) – «… если спрос на товар растет, маржу по нему можно поднимать…». Таким образом, зимой традиционно повышается спрос на противогриппозные препараты, летом – на контрацептивы. Следовательно, зимой аптеки зарабатывают на первых, летом – на вторых.

Метод текущей цены, основанный на определении цен с ориентацией на уровень конкуренции, имеет две разновидности.

1. Собственно сам метод текущей цены, который используется, как правило, теми предприятиями, которые хотят следовать за лидером, имеющим на рынке твердую позицию. В этом случае предприятия изменяют цены на свой товар вслед за изменением цены лидера независимо от того, как меняются их собственные затраты на производство товаров и спрос на них. Обычно метод применяется на рынке однородных товаров.

2. Метод запечатанного конверта используется для получения заказа или участия в тендере. Для получения заказа предприятие должно:

• определить цели получения заказа;

• оценить внутренние возможности предприятия;

• рассчитать прибыль, которую он может получить при различных уровнях цен с учетом внутренних издержек на производство;

• оценить возможность получения заказа при различных ценах с учетом количества участников торгов, знания целей конкурентов и их возможностей.

Метод «хорошее качество» при низких ценах обычно используется крупными предприятиями или предприятиями, цель которых – освоение рынка.

Хотелось бы отметить, что любая методика не идеальна и необходима корректировка цен с учетом рыночных условий. То есть компания зачастую устанавливает конкретную цену на товар, а затем корректирует ее с учетом факторов, действующих на рынке.

1. Если предприятие реализует несколько разновидностей продукции, то для учета рыночных условий оно может:

• исследовать ступенчатую дифференциацию цен на одинаковые товары с учетом различий в себестоимости, в оценках свойств товара покупателями и в ценах товаров конкурентов;

• устанавливать цены на дополняющие товары вместе с ценой на основной товар;

• устанавливать цены на обязательные принадлежности на относительно высоком уровне по сравнению с ценой на основной товар;

• устанавливать цены на побочные продукты производства для возмещения затрат на их хранение и транспортировку, что позволяет снизить цену на основной товар.

2. Для учета географического фактора предприятие может установить цену на месте реализации товара. В этом случае каждый покупатель платит за товар одинаковую отпускную цену, а транспортные расходы оплачиваются самостоятельно покупателем. Предприятие может устанавливать единую цену на товар с включенными в нее транспортными расходами, а также зональные цены на товар. Выделяется несколько зон. Все потребители, находящиеся в пределах одной зоны, расплачиваются по одной цене на товар, причем эта цена увеличивается по мере удаления от предприятия. Предприятие может устанавливать цену на товар применительно к базисному пункту. В этом случае предприятие выбирает в качестве базисного один город и взимает с потребителей плату за транспортировку продукции в сумме, равной стоимости ее доставки из этого города независимо от того, откуда действительно происходит отгрузка товара.

3. Предприятие может корректировать цены с учетом изменения спроса, для чего использовать:

• скидки за платежи наличными;

• скидки за количество закупаемого товара;

• сезонные скидки, которые устанавливаются для потребителей, совершаемых внесезонные покупки;

• товарообменный зачет;

• скидки для посредников, участвовавших в рекламе товара и организации реализации товара;

• установление цен на убыточных лидеров (ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут заодно и товары с обычными наценками);

• установление дискриминационных цен, когда предприятия продают свои изделия по двум или более ценам независимо от затрат на производство товаров.

Установление дискриминационных цен может происходить в различных формах:

• с учетом разновидностей покупателей, их доходов;

• с учетом места реализации (музеи берут меньше со студентов и пенсионеров);

• с учетом времени реализации;

• с учетом варианта товара (разные варианты товара продаются по разным ценам).

Чтобы дискриминация цен обеспечила повышение доходов предприятия от реализации, необходимо наличие следующих условий:

1) рынок должен поддаваться делению на сегменты, которые отличаются интенсивностью спроса на товары;

2) потребители сегмента, в котором товар находится по низкой цене, не должны иметь возможности продавать его в том сегменте, где товар продается по высокой цене;

3) конкуренты не должны иметь возможности продавать аналогичный товар в том сегменте рынка, где предприятие продает его по высокой цене;

4) затраты, вызванные сегментированием рынка, делением и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительных поступлений, получаемых в результате дискриминации цен;

5) дискриминация цен должна быть обоснована с точки зрения закона.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.