Сказки о маркетинге. Иван-стратег

Сказки о маркетинге. Иван-стратег

http://www.e-xecutive.ru/friday/article1520/

А не поговорить ли нам о маркетинговой стратегии развития бизнеса? Почему именно о ней? Да потому, что без нее всякий разговор о позиционировании, брендинге и прочем бессмыслен.

В этом месте 99% читателей скажут: «Ну это же ясно! Понятно, что без стратегии – никуда!» И действительно, подавляющее большинство людей и компаний утверждают, что у них есть стратегия развития.

Попробуем разобраться, что здесь имеется в виду. Чаще всего на вопрос о сути стратегии люди отвечают: «Заработать побольше!» Естественно, деньги и власть были, есть и будут мерилами успеха или неудачи – как бизнеса, так и отдельного человека. Те, кто обошел первую логическую ловушку (больше денег – это одна из целей, а стратегия – это путь к ним), отвечают примерно так: «Наша стратегия – сделать так, чтобы больше заработать!» Уже появляются некоторые ориентиры: точка отсчета (сейчас что-то не так, как хотелось бы), путь-дорога (план действий) и цель.

И тут же на голову сыплется масса вопросов. Что сейчас не устраивает? Почему именно такая цель? Больше – это насколько? Почему что-то делать надо, а что-то – нет? Тут под ногами разверзается вторая яма-ловушка, и в нее падают почти все. «Увеличение доли рынка… лидерство в своем сегменте… оборот в миллион в год/месяц/день/час…» – эти и другие слова произносятся очень уверенно и с блеском в глазах. Но и уверенность, и блеск куда-то улетучиваются после следующего вопроса: «Зачем?» – «Ну как? Это же будет хорошо!»

А вы уверены, что рынок, на котором так хочется увеличить долю, – это не производство телег, которые завтра будут никому не нужны, потому что появились автомобили? А вы в курсе, что лидерство на рынке требует больших финансовых, интеллектуальных и трудовых ресурсов? Что быть первым – очень выгодно, но и очень хлопотно? А как думаете, оборота в миллион хватит? А два не лучше? А найдется ли столько желающих это купить? А…

И тут выясняется, что все это никого особо не напрягает. Работаем себе и денег зарабатываем здесь и сейчас, как хватать не будет – прыгнем еще куда-нибудь. Тем более что конкуренция в России детская, протекционизм и коррупция процветают, непаханых полей много, травка на них сочная… Типично партизанская тактика. Да к тому же задумываться о послезавтрашнем дне у нас как-то не принято. По поводу бизнеса, по крайней мере. В офшор на Кипре или в матрас на черный день для себя – это да, нормальный ход. А завтра коммунисты к власти придут, все национализируют, дело мое отберут – да и гори оно ясным пламенем! В Испании на вилле фрукты кушать будем на проценты от вкладов – в швейцарских, между прочим, банках…

А ведь о том, насколько важно думать о стратегии, даже в сказках написано! Не верите? Напрасно! Вспомним, например, хорошо известную русскую сказку про Ивана Царевича, молодильные яблоки и живую воду. И посмотрим на нее сквозь призму бизнеса. Авось какие мысли возникнут…

Итак, жили-были царь и три его сына – Федор, Василий и Иван (учредитель и три топ-менеджера). Ослаб царь и понял, что без молодильных яблочек да живой воды скоро конкуренты царство его, то бишь компанию, схрумкают. Собирает царь пир на весь мир (тендер, значит, объявляет): кто привезет воду да яблоки – тому полцарства (50% акций, однако, – шутка ли!). Выходит тогда Федор и говорит: «Неохота нам в люди царство отдавать. Сам привезу».

На коня вскочил и погнал в Тридевятое царство, Тридесятое государство за добычей. (Это понятно – в родных палестинах какие бизнес-идеи? Только за границей! Вот пока не ясно, бенчмаркинг будет или прямой промышленный шпионаж…) Доезжает до камня, а на камне надпись: «Направо поедешь – себя спасешь, коня потеряешь. Налево поедешь – коня спасешь, себя потеряешь. Прямо поедешь – женатым будешь». И куда, вы думаете, наш Федя едет? Жениться!!! Стой, глупый, ты ж за яблоками едешь! Какие свадьбы? Нет, не слышит… Ох уж эти соблазнительные предложения о совместном бизнесе… И что вы думаете? Ясное дело, охмурили, охомутали и в подпол сунули (в общем, из бизнеса выперли на «раз-два-три»).

А царю-то деваться некуда, снова клич кличет на ту же тему. Ну тут Василий выступает, как водится, по старшинству следующий. С Васей – ровно та же история, что и с Федей. Поехал прямо – теперь в подполе со старшим братцем отсиживается.

Пришел уже черед младшего, Ивана, за дело браться. Доезжает до камня, читает, думает: «Направо ехать – коня потерять. Куда мне без коня-то? Прямо ехать – женатому быть. Не за тем я в путь-дорогу выехал. Налево ехать – коня спасти. Ну так мне, значит, туда». И поворотил он по той дороге, где коня спасти – себя потерять.

Вот она – соль! Выбор варианта развития должен соответствовать главной цели! Без коня, то бишь без команды, успеха вряд ли добьешься, женитьба – тоже не вариант, потеря себя – всего лишь предпринимательский риск. В этом выборе и скрывается ответ на главный вопрос: зачем нужна высокая цель? Чтобы правильно выбирать пути ее достижения, не размениваясь на мелочи.

И ведь нет пока у нашего Вани четкого плана действий: пойти туда-то, взять то-то, – есть возникающие проблемы и решение их с учетом глобальной задачи.

Так, а что у нас в сказке происходит? Попадает Иван Царевич к Бабе Яге костяной ноге. А бабы эти страсть как не любят добрых молодцев, так и норовят их то в печь сунуть, то какому-нибудь Кощею скормить… Чувствуется, что стоят за бабками госорганы могучие, фискальный интерес имеющие. Но Ваня наш, оказывается, и переговорщик хоть куда. Честно проблемой своей делится да еще добавляет:

– А ты, бабушка, дай свою голову моим плечам, научи меня уму-разуму.

Бабушка, разумеется, тает:

– Много молодцев проезживало, да не много вежливо говаривало…

В общем, решает Ваня по ходу свои вопросы, да еще и четкую схему действий получает, как ему яблоки и живую воду добыть. В придачу и административный ресурс ему дарится в виде волшебного коня. Вот она – сила слова, вовремя сказанного! И вовремя услышанного, стоит заметить. Ведь четкие указания наш Иван получает: куда ехать, что делать, а чего не делать, про пути отхода, опять же, все подробности. Похоже, без добрых молодцев из PricewaterhouseCoopers дело тут не обошлось…

Но ведь что интересно! Сказки, как в зеркале, отражают особенности русского характера. Казалось бы: делай по инструкции, получай нужный результат, никакой головной боли! Ан нет, создавать трудности, чтобы потом их героически преодолевать, – неискоренимое свойство души русского человека. Без этого жизнь пресна, скучна и нет в ней места подвигу!

В общем, хоть цель и достигнута – яблоки с живой водой уже у нашего Ивана, да на хвосте погоня и шансов уйти почти нет. В ход идет весь запас административных и интеллектуальных ресурсов, но воинственная Синеглазка (самый крупный и сильный конкурент) настигает. Лобового столкновения не избежать.

И вот здесь – загадка. Бьются Иван Царевич с Синеглазкой с утра до ночи. И одолела дева грозная доброго молодца, и кинжал вытащила – пороть ему белу грудь. А Иван тут и говорит ей:

– Не губи ты меня, девица Синеглазка, лучше возьми за белые руки, подними с сырой земли, поцелуй в уста сахарные.

И что же девица-красавица? Подымает и целует! Ну ладно Иван – молодой человек с нестандартным мышлением, как мы уже успели заметить. Но Синеглазка??? Зрители вокруг топают ногами, тычут большими пальцами вниз, скандируя: «Добей!!!», – и справедливо. Ваня – вор, хоть и царский сын. И неровен час, обратит добро краденое против главного конкурента. Пожалеть его – вырыть яму себе.

Но ведь какой стратегический ум скрывается в прелестной женской головке! Противник ее силен и хитер, умеет обходить непреодолимые, казалось бы, препятствия, может принимать хладнокровные решения в критической ситуации, да и собой недурен… Даже если его слова – тактическая попытка выиграть время, все равно стратегический перевес – у нее. Сад с молодильными яблоками и колодец с живой водой – ее владение, она сильна, а сильный союзник может быть выгоден в будущем. Тем более он понимает, что от него всегда будут ждать подвоха, и вряд ли станет нарываться на неприятности. Предупреждена – значит вооружена…

Все эти мысли вихрем проносятся в мозгу Синеглазки после слов Ивана, и отбрасывает она кинжал, и «гуляют они три дня и три ночи», и обручаются – закрепляют стратегический союз. Потом разъезжаются с условием, что через три года Синеглазка приедет в Иваново царство за ним (ну и за царством по ходу дела). Все просчитано – привозит Иван яблоки и воду, получает 50% компании, с его-то способностями и умом за три года и оставшуюся половину к рукам приберет, а тут и «старшие товарищи» в лице любимого союзника подтянутся. Бескровный захват – без драк и мордобоя, судебных приставов и ОМОНа. Изящно, не правда ли?

Но Ваня наш и в благоденствии неугомонен. Братьев старших, вишь ты, пожалел, искать поехал. Это, опять же, в русском характере – помогать сирым и убогим. Потому и держатся в штате российских компаний люди, уровень некомпетентности которых был пройден еще при социализме. Потому и производительность труда в России в разы ниже, чем в развитых странах. Потому до сих пор электорат коммунистов стабильно больше 30% населения и состоит он в основном из тех, кому все вокруг должны – платить зарплату, обеспечивать муниципальным жильем, бесплатно лечить и учить…

А что же братья, которых таки спас наш удалой молодец в результате очередного подвига? «Он их из ямы вынул – они лицом черны, землей уж стали порастать». Стало быть, сиднем в своей яме сидели, попыток наружу выбраться не предпринимали. Что ж, вполне в их духе… И вроде благодарны должны быть Федя с Васей за чудесное спасение свое… Да куда там! Недолго думая сговариваются:

– Давай Ивана Царевича в пропасть спустим, а воду живую да яблоки молодильные сами отцу отдадим.

Правильно! Любое доброе дело не должно остаться безнаказанным! Ишь какой предприниматель выискался, мотался черт-те где, шкурой своей рисковал, пока мы в сыром подвале кантовались, – и что, ему теперь полцарства на блюдечке с голубой каемочкой? Дурное дело нехитрое. Иван в пропасть брошен – довольные братцы спешат в столицу за долей.

Но герой наш в очередной раз чудом выжил, крепок оказался и телом, и умом, добрался-таки до родных пенатов, жертвуя всем, даже кусками собственного тела. И узнал он тут, что братья в фаворе, царь-батюшка исцелился, а про него уж и думать забыли. Но (очередной крен загадочной русской души!) «не пошел Иван Царевич к отцу, к матери, а собрал он пьяниц, кабацкой голи – и давай гулять по кабакам».

Как это по-русски! Не буду никому ничего доказывать, лучше пить буду и себя в душе жалеть: мол, не оценили, не разглядели, а я-то вон какой молодец! В жизни частенько тем все и заканчивается – плохие ребята идут по трупам и пользуются плодами трудов хороших и честных ребят, а те спиваются вместе со своим благородством.

Братцы ведать не ведают, но мы-то с вами знаем, что в сказке нашей есть стратегически мыслящее действующее лицо. Синеглазка об обещанной выгодной сделке не забыла, и такой расклад ее никак не устраивает!

Итак, приходит наша дева в Иваново царство, а там – полный, извините, бардак! В результате интриг власть в компании захвачена враждебной группировкой акционеров, от Ивана ни слуху ни духу, инвестиции в виде яблок и живой воды даром пропали. Ситуацию надо исправлять! И посылает она гонцов к царю слова свои передать:

– Царь, отдай царевича. Не отдашь – все царство потопчу, пожгу, тебя в полон возьму.

Враждебным поглощением пригрозила, стало быть.

Царь быстро смекнул, что мало ему не покажется, если любимая племянница Бабы Яги бучу поднимет, сдал тут же и Федора, и Василия. Те получили, конечно, по первое число, но дела не исправили. Пришлось им в собственном злодействе перед царем каяться. А тут и Иван собственной персоной подоспел, со всеми друзьями кабацкими явился пред светлы очи суженой своей. Друзьям – по стаканчику да взашей, а Ивана в божий вид привели – и под венец на следующий же день. Братьев с позором из правления прогнали, добро все поделили (думаю, вы догадались, кто контрольный пакет получил), а «Иван Царевич уехал с Синеглазкой в ее девичье царство». Тоже понятно, в головной-то конторе куда как интереснее управляться!

Сказка – ложь, да в ней намек… Давайте поговорим о намеках и выводах. Во-первых, о деньгах как о главной и единственной цели стратегического развития. Деньги выступают здесь скорее как инструмент для воплощения сокровенных желаний человека. Вот навскидку несколько вариантов:

– найти такое know-how (типа живой воды), которое позволит существовать богато, долго и счастливо;

– сделать свой бизнес очередным General Electric или Coca-Cola;

– довести бизнес до ума и продать его крупной, известной компании, потешив свои интеллектуальные и предпринимательские амбиции;

– зарабатывать ровно столько, сколько хватит на удовлетворение вполне земных нужд определенного уровня – быть «не хуже других»;

– создать фундамент для изначально высокого старта своих потомков;

– заработать столько, чтобы можно было жить на проценты от нажитого на «достойном уровне»;

– зарабатывать сейчас для того, чтобы в будущем заняться своим любимым делом.

И таких целей – масса. Деньги в каждой из них имеют место, но это разные деньги и, что важнее, разные пути достижения цели! Только поняв саму цель, можно понять и нарисовать примерную лестницу к ее достижению в виде стратегии развития.

Во-вторых, о необходимости наличия этой самой модели стратегического развития. Даже в сказках существование стратегии помогает в достижении почти нереальных целей. Другое дело, что само наличие стратегии – это необходимое, но недостаточное условие для успеха. Нужна воля для принятия трудных решений (какие принимал Иван Царевич у камня и на пути домой); нужно умение быстро соображать и хладнокровно действовать в критических ситуациях (как во время битвы с Синеглазкой); нужна, наконец, готовность использовать перспективные возможности (что продемонстрировала сама Синеглазка). И все-таки главное – иметь схему пути к цели. Представьте, что вы попали в качестве участника на соревнования по спортивному ориентированию. У каждого из участников-конкурентов – свой маршрут. Но у одних есть карта и компас, у других – только карта, у третьих – компас без карты, а у остальных – ни того ни другого. Как вы думаете, каковы шансы победить у представителей последней категории?

На самом деле существует несколько точек зрения по поводу стратегии развития. Сам для себя я разделяю ее на стратегию целей и стратегию благоприятных возможностей, но разговор об их плюсах и минусах – тема совсем другой сказки…

Андрей Козлов

Данный текст является ознакомительным фрагментом.