АО «Любящая семья»

АО «Любящая семья»

В большинстве процветающих стран семья, проживающая по одному адресу,* состоит из 2 — 3 человек. Отчасти потому, что у нас меньше детей, а отчасти потому, что мы больше не живем с родителями и другими родственниками. Типичная семья сегодня — это муж, жена и дети. Большие домохозяйства (7—8 человек) еще распространены в бедных странах, вроде Индии; но и здесь они уменьшаются. Чем выше благосостояние, тем меньше семья. Поэтому следует учитывать, что в 2020 году средняя семья будет меньше, чем сегодня, но ненамного.

____________

* household.

Основа семьи — это единение, нежная любовь и забота, а общая задача — производство нового поколения — граждан будущего. Семейные ценности — важная, необходимая часть того, что мы называем хорошей жизнью. АО «Любящая семья», хотя семья и является производителем эмоций, представляет собой партнерство, учрежденное для выполнения обязанностей. Какова же семья будущего, с этих точек зрения: эмоциональной и практической? Оба аспекта оказывают влияние на структуру потребления, но самое значительное увеличение расходов — следствие эмоций, это и станет причиной будущего роста богатства. Расходы на практические цели тоже будут расти, но медленнее.

Сегодня эмоциональные факторы играют заметную роль в работе, то же самое относится к дому. Эмоциональные аспекты доминируют и в общественной жизни. В обзоре важных событий 1997 года журнал Time упоминает смерть Матери Терезы, рождение семерки McGaughey, суд над няней-иностранкой и, самое поразительное, историю с Дианой и приходит к выводу: «В течение, по крайней мере, двадцати лет быть классным значило просто быть невозмутимым. А потом внезапно все изменилось. Как и со всякой культурной тенденцией, переходящей в крайность, что-то должно было оборваться, и вот в середине 1990-х стало вырисовываться настойчивое желание снова ощутить страсть и продемонстрировать неравнодушие». В 1998 году личная жизнь президента Клинтона привлекла больше внимания, чем налоговые проблемы, — вот уж поистине что-то новенькое. Эмоции теперь разрешены — как в общественной, так и в частной жизни. Теория общества мечты достоверна в широком контексте.

Личная жизнь президента Клинтона привлекла

больше внимания, чем налоговые проблемы.

Прежде, чем сцена для семьи будущего будет должным образом подготовлена, нам надо прояснить более общие вопросы. Исторически важным было физическое отделение дома от работы, произошедшее в индустриальном обществе. Внезапно дом, в отличие от фермы, перестал быть одновременно и производственной, и семейной единицей. Момент, когда люди стали ездить на работу, ознаменовал начало дифференциации между рабочим и свободным временем. Эта дифференциация снова исчезает. Структура современной семьи изменилась — это уже не большая общинная семья, а нуклеарная*. Таким образом, само понятие семьи претерпевает постоянные изменения, и эта тенденция продолжится.

____________

* Малая семья, состоящая из родителей и детей.

Большое значение имеет и увеличение продолжительности жизни, поскольку долгое время семейная жизнь велась с учетом других возрастных параметров. В наши дни старость наступает позже; кроме того, люди остаются молодыми дольше, чем 30 лет назад. Раньше эту концепцию называли уменьшением возраста: было позволительно демонстрировать молодежный стиль жизни и структуру потребления, несмотря на зрелый возраст. Сегодня более подходит выражение отсутствие возраста: вы можете делать, что вам нравится, поскольку связь между стилем жизни и возрастом перестала существовать. Сейчас только меньшинство в полной мере наслаждается такой свободой, но в будущем оно станет большинством. Строго придерживаясь рыночной сегментации по возрастным группам, все сложнее охватывать целевую группу своего продукта целиком.

Дети и молодежь могли бы называться независимыми, потому что они освободятся от родителей в более раннем возрасте, обретая свое собственное мнение, свою собственную структуру трат, свое собственное жилье. Они раньше станут полагающимися только на себя потребителями, и на них будут направлены отдельные маркетинговые усилия.

Ранняя стадия взросления могла бы называться этапом свободы (вариант 1), поскольку браки заключают в более позднем возрасте.

Идеально было бы делать карьеру

до и после этих радостей жизни.

Промежуточный период (часто длящийся до 30 лет) — это стремительный бег со сменой работы, образования, жилья, стиля жизни и установок. Этот период используют, чтобы составить общий план жизни. В отличие от своих родителей, да и дедушек и бабушек, молодые люди не получают дома такой план. А те, жизненный курс которых все же планируется дома, все равно не захотят ему следовать.

Длительный период отцовства и материнства, когда дети дома, откладывается и начинается все в более позднем возрасте; часто он затягивается далеко за пятьдесят. Это время создания домашнего уюта, заботы о детях, их воспитания, но и построения карьеры. Поэтому часто это — самый напряженный период, когда конфликт между семьей и работой проявляется наиболее остро. Идеально было бы делать карьеру до и после этих радостей жизни*; но вряд ли такое осуществимо.

__________

* bundles or joy.

Короче, забудьте об этом. После того, как дети покинули дом, и до наступления старости второй период свободы (вариант 2), потому что преимущества свободы, на которые не скугiится жизнь, увеличиваются. Дети уехали из дома, и часто родители оказываются в лучшем финансовом положении, чем когда-либо раньше. Наибольшая платежеспособность часто возникает на этом этапе жизни. Когда сегодняшние молодые достигнут зрелого возраста, их здоровье будет лучше, чем было у их родителей, и они еще не будут думать о себе как о стариках, что делает парадоксальным снижение пенсионного возраста. Это действительно парадокс, отчасти потому, что более крепкое здоровье способствует более длительной и активной карьере, отчасти потому, что работа воспринимается уже не как каторга, а как напряженное развлечение (см. Главу 3). Поэтому можно ожидать, что в будущем пенсионный возраст увеличится.

Многие так и не испытывают, что такое старость

Старость представляют как время физической слабости и потребности в заботе. Станем надеяться, что старость будет наступать позже, а многие люди сохранят хорошее здоровье до преклонных лет настолько, что никогда так и не испытают, что такое старость. Они будут нормально функционировать до самой смерти. Это произойдет из-за более совершенных лекарств, более здорового питания и прогресса в медицине. Больше людей в старости сохранят более крепкое здоровье, чем их родители.

Очевидно, что прежние представления о жизненных этапах меняются или даже исчезают. Все больше людей — независимо от возраста — будут перепрыгивать через жизненные этапы. Некоторые начнут обратный отсчет к старости в ту же секунду, как дети покинут дом, таким образом, проскакивая второй этап свободы. Другие всю свою жизнь будут находиться на первом этапе свободы, каждый год меняя партнеров, дома, работу и мировоззрение. У некоторых будет больше одного родительского периода. Это постепенный процесс, но его признаки видны уже сегодня. Посмотрим на будущую семейную обстановку в соответствии с ее структурой: сначала партнерство (АО), затем семья как место, где любовь прорастает, расцветает и увядает.