Пока есть любовь...

Пока есть любовь...

Похоже, традиционные семейные ценности стали проблематичны. Семья налетела на рифы будущего — мы в сомнении, какие ценности должны управлять жизнью, готового ответа нет. Антрополог Маргарет Мид сформулировала теорию о встречах культур и о том, что происходит, когда две культуры сталкиваются — будь то встреча инуитов* Гренландии или Аляски с западной культурой или два сталкивающихся стереотипа из реальной жизни. Эта теория правомочна и для американской семьи: сталкивающиеся культуры — это прошлое и будущее.

_____________

* Inuit.

По мнению Мид, семья и общество проходят через три этапа. На первом этапе новорожденный, которого держат на руках родители, будет жить той же жизнью и разделять те же ценности, что и его или ее родители и дедушки с бабушками. Дети в статичных обществах учатся практически только у своих родителей. Так было в старых аграрных обществах Северной Америки и Европы и в обществе охотников.

На втором этапе ценности уже не установлены твердо, а возможности заработать на жизнь меняются. Опыт больше не является лучшим учителем. Происходит что-то новое, и молодые люди обязаны учиться, скорее, друг у друга, чем у своих родителей. Именно это и произошло в 1960-е годы в Северной Америке, Европе и Японии. Произошло массовое вос-

Больше семейных ритуалов.

стание молодежи, бунт против ценностей родителей. Великолепный фильм об этом периоде с молодым Дастином Хоффманом в главной роли — «Выпускник»*. Тема: отрицание молодыми людьми опыта, накопленного поколением их родителей. Так, совет готовиться к карьере в пластиках был отклонен героем Хоффмана. Заметим в скобках, что этот совет — с финансовой точки зрения - оказался разумным; производство пластмасс значительно возросло с 1960-х годов. Но родители тогда были слегка озадачены появлением новых ценностей, тем фактом, что их собственный опыт больше не считался ценным. Молодежь теперь могла учиться друг у друга.

____________

* Graduate.

На последней стадии никто не знает будущего или того, какими окажутся его ценности. И взрослые, и молодые затрудняются в выборе ценностей, которые должны направлять их семейную жизнь, а также и их общественную жизнь в целом. Именно в таком неприятном положе нии находятся сейчас богатые общества. Никто не знает выхода из конфликта между традиционной и современной системами ценностей. Хотя во всех опросах традиционные семейные ценности получают высокую оценку, количество разбитых семей и разводов велико и продолжает расти. К тому же брак часто отсрочивается, чтобы продлить период молодости. Молодым людям нужно больше времени, чтобы найти свои ценности и сделать выбор относительно социальной основы жизни.

Процветающие страны не подвергаются вторжению чужеродных культур, но новая конфронтация происходит по той же схеме; это схватка с самими собой и будущим. Технологические достижения, возможности, открытые телекоммуникациями, изменения в рабочей среде — все это вместе выливается в судьбо-

Брак часто отсрочивается, чтобы продлить период молодости.

носную перемену, сравнимую с той, которую переживают многие традиционные общества, когда бедным странам приходится встречаться с западной культурой. Когда такие встречи произойдут, по мнению Маргарет Мид, некоторые предпримут попытки изолироваться, чтобы спасти свои ценности, другие ста нут маргинальными; но на переходном этапе противостоящие ценностные нормы будут сталкиваться в каждом отдельном человеке — мы сбиты с толку и нервничаем, стоя на пороге будущего. Будет ли семья существовать через 50 лет? Или надо готовиться к возврату традиционных семейных ценностей, считая вторую половину ХХ века изолированным кризисным периодом для семьи? Каковы причины этого культурного столкновения с нашим собственным будущим?

Ряд основных функций, ранее отводившихся домохозяйству, исчез. Это больше не место производства (как в аграрном обществе); многие каждодневные обязанности были либо отданы на сторону, либо автоматизированы; к тому же, воспитание и обучение детей происходит, в основном, за стенами дома. Женщины работают вне дома, а домашняя экономика стала индивидуализированной. Единение в финансовых вопросах больше не является необходимостью. У нас разные банковские счета и разные телефоны. Мы делим ложе и стол, но совсем необязательно чековые книжки и мнения. Для многих семей работа — серьезный конкурент, соревнующийся за качественное время. То множество вариантов свободного времяпровождения, которое постоянно предлагается, рассеивает членов семьи во всех направлениях.

Ценности переживают кризис. Скорость технологических изменений приводит к тому, что институты теряют свою власть и авторитет. Традиционные столпы общества ослаблены. Из непогрешимых нравственных колоссов они превратились в обычных людей и должности.

Мы делим ложе и стол,

но совсем необязательно чековые книжки и мнения.

Сегодня мы смотрим авторитетам прямо в глаза, конкурируют любые системы ценностей. Все мы постоянно оказываемся в ситуации выбора, неуверенности.

Итак, перемены на множестве уровней слились и привели к столкновению между семьей и будущим. Возможно, семья, при встрече только с одним из этих изменений, могла бы просто приспособиться; но в таких огромных количествах изменения порождают сомнения. В соответствии с традиционными семейными ценностями, брак — это религиозный институт, закладывающий основы любви, а также роли полов и финансовые отношения. Если эти ценности больше не имеют силы, брак становится не больше, чем союзом двоих. Вот где подступают сомнения: какие ценности управляют этим союзом? Финансовое партнерство не работает, когда оба супруга могут сами зарабатывать вне дома. Роли полов являются темой для обсуждения с 1960-х годов; сегодня они, в значительной степени, индивидуализированы; каждый брачный союз по-своему распределяет различные задания. В Северной Европе поговаривают о семье переговорщиков, в которой он и она в процессе переговоров достигают договоренности о разделении ролей в каждом конкретном случае без насаждения твердых правил. Дочь спрашивает родителей: «Нормально ли быть неверной?» Ответ: «Ну, я думаю, это зависит от того, как к этому относитесь вы двое». Или достигший половой зрелости сын интересуется: «Пап, нормально оставлять себе то, что нашел на улице?» Ответ: «Что ты нашел?» Нравственностъ часто относительна.

В результате, остается только любовь. В отсутствие материальной заинтересованности и традиционных семейных ценностей любовь остается единственной причиной для вступления в брак. Возможно, это нашло отражение в продажах бриллиантов. Маркетинговая история началась еще в 1939 году с закрепления в общественном сознании образа, ассоциирующего бриллианты с романтическими ритуалами: помолвками, венчаниями, годовщинами. В 1996 году мировые продажи ювелирных изделий с бриллиантами со ставили $52 млрд., из которых на долю США пришлась примерно треть. Бриллианты превратились в важный символ любви и поэтому так хорошо продаются.

Остается только любовь

Если любовь — единственная причина, то браки могут расторгаться, когда любви больше нет. Как явствует из увеличения числа разводов в процветающих странах, именно это и происходит в реальной жизни и, похоже, на ситуацию не влияет наличие или отсутствие детей. Куда уходит любовь в наши дни? Вряд ли мы живем в романтическую эпоху, как в начале ХIХ века, когда поклонялись и жаждали одной единственной истинной любви — синдром Ромео и Джульетты. Каково наше представление о любви? Любовь подверглась коммерциализации? Нет, но высокий уровень благосостояния позволил приобретать дорогие символы ее присутствия. Любовь жива и здорова.

Будущее семьи зависит от того, чем закончится сражение за наши умы. Как мы должны воспринимать самих себя? Как мы должны определять себя в отношении других людей? В ХХ веке в Северной Европе произошло два главных изменения. Во-первых, это смещение социального центра от семьи к работе. В стародавние времена, звакомясь с людьми на вечеринках, мы обычно интересовались: «Кто ваши родственники?» Сегодня вопросы часто касаются работы: «Чем вы занимаетесь?» Во-вторых, это переход от коллективизма к индивидуализму. Мы не воспринимаем себя как часть социального контекста, как дочь такого-то, как члена той или иной семьи; мы автономные личности. Это становится очевидным, когда происходит что-либо криминальное или безнравственвое. В прошлом такое происшествие навлекло бы позор на всю семью; сегодня вина ложится только на конкретного человека. Это тем более примечательно, что культура стыда еще существует за пределами процветающих стран, и она существует в Японии.

Будущая битва за наши умы — это битва за индивидуальность.

Будущая битва за наши умы — это битва за индивидуальную душу, за каждую личность, как она сама себя воспринимает. Что я собой представляю? Кто я? Попробуем угадать, какие самовосприятия поблекнут, а какие усилятся.

Начнем с семьи. Там, где раньше она царила безгранично, теперь конкуренция. Которая станет еще жестче. Во время исследования (1997) у студентов МВА американских увиверситетов интересовались, что они считали самым важным в жизни. Возглавила список карьера (75%), но семья заняла второе место с очень небольшим отрывом (71%). Ответы этих молодых американцев указывают на нарастающую конкуренцию; если они сохранят верность идеалам своей юности, эти студенты всю жизнь, каждый день будут решать одну проблему: работа или семья. Им нужны обе, и они не откажутся ни от одной из них.

Культура стыда еще существует за пределами процветающих стран.

Исследование также показывает, что завоевали доверие и другие формы социальной идентификации; это, в частности, справедливо в отношении работы и рабочего места. Придется учесть, что семья становится более важной на некоторых жизненных стадиях. Причина в том, что отношения к чему-то другому важному и к семье все больше определяются эмоциями. Любовь — это то предварительное условие, которое необходимо для вступления в любые отношения. Это означает, что брак длиною в жизнь будет еще более проблематичным, чем сегодня. Большинство, наверняка, согласятся, что такое развитие ситуации не подходит для общества в целом. Но оно было порождено членами этого самого общества — нами. Потребуется радикальное изменение в установках прежде, чем семья будет снова восприниматься как стабильная основа всей жизни. Один ученый, занимающийся выявлением тенденций, уже видит простоту и сбалансированность как одну из складывающихся тенденций конца 1990-х годов, при которой все больше людей уходят от материализма 1980-х в сторону большего внимания к семейной жизни и простым радостям, которые жизнь в целом доставляет. Возможно, исследователи тенденций правы, возможно, нет. Сражение за умы еще далеко не закончено.

Рабочее место с работой в качестве средства социальной идентификации приобретает все большую важность. Можно ожидать, что такое развитие событий продолжится и будет особенно актуальным на втором этапе свободы: для тех, кому 50 и больше. Это прекрасно увязывается с ожидаемым увеличением пенсионного возраста. Может быть, будущие изобретательные работники, определяющие корпоративную культуру, окажутся в возрастной группе от 60 до 80 лет, когда станет окончательно ясно, что совсем не обязательно существует связь между возрастом и способностью создавать новое.

Досуг тоже будет конкурировать с семьей. Это относится к спорту, тяге к природе и увлечениям из области культуры, а также волонтерской работе, когда важно именно благое дело. По мере того как число возможных в свободное время занятий будет расти, и они будут становиться все более специализированными, эти способы времяпрепровождения будут привлекать все большее внимание. Предлагаемые в сфере работы и развлечения продукты

Семейные ценности победят,

если будут рекламироваться как путь к хорошей жизни.

находились в процессе постоянного развития, да и сеичас находятся, но как применить принципы разработки продукта к супругам и детям? Усилия, предпринимаемые семьями из лучших побуждений, похоже, приводят к самым разным и непредсказуемым результатам. Можно поместить правдивые этикетки на все физические продукты и услуги, но, к счастью, их еще не пытались прикрепить к людям, хотя такая мечта все еще живет.

Третья возможность состоит в том, что люди в ХХI веке будут видеть в себе истинных граждан, активных членов местной общины и общества. Пока, однако, нет признаков того, что таки будет. Наоборот, после краха больших идеологий по обе стороны Атлантического океана стихийные народные движения мельчают, становятся более эфемерными и узкими. Кроме того, упадок переживает и идея о том, что федеральные, местные или власти штата представляют собой учреждения, ответственные за обеспечение достойной жизни для каждого гражданина. Это относится к Северной Америке, и особенно к Европе, где децентрализация составляет одну из сильных политических тенденций 1990-х годов.

Духовные и религиозные общины вполне могут пережить возрождение вслед за разгулом материализма ХХ века — даже в Европе; их роль в отношении семьи позитивна, ибо они будут поддерживать традиционные семейные ценности.

Битву за умы можно еще назвать и битвой духа времени*; перед нами, таким образом, предстает концепция семьи, которую нельзя считать чем-то само собой разумеющимся. Ей тоже придется завоевывать себе место, рискуя, конечно, что поборники традиционных семейных ценностей именно это и делают — просто считают эти ценности непреложными. Но семейные ценности больше не являются бесспорными. Они встречаются с жесткой конкуренцией и могут победить, только если будут преподноситься и рекламироваться как путь к хорошей жизни.

Знаменитости предстают в виде мифических образцов

для подражания и маяков для обретения самого себя

Битва за ум каждого человека идет в СМИ, где знаменитости предстают в виде мифических образцов для подражания и маяков для обретения самого себя. У них мифические размеры, потому что они существуют как в реальности, так и в форме видимых точек опоры** в реальности электронного экрана. Проблема в том, что именно эти образцы для подражания из мира искусства, развлечений, спорта и политики часто идентифицируются с соответствующими профессиями, обладатели коих отнюдь не являются сторонниками традиционных семейных ценностей. Учитывая, как напряженно они работают, их семьи вынуждены отступить на второй план.

_____________

* Zeitgeist.

** bearings.

Тем не менее, нет закона, утверждающего, что все так и должно быть. Как бывало и раньше, будущее может принести неожиданное — вещи, которые застанут врасплох всех, в том числе и футурологов, и других людей, профессионально занимающихся будущим. Будем надеяться, что несколько унылый взгляд на будущее семьи, высказанный в этой главе, окажется далек от действительности.

А какие товары захочет купить эта семья? Мы исходим из предпосылки, что семья и ее ценности с осторожностью встречаются с реальностью, но мечта о счастливой семейной жизни остается неизменной. Таким образом, семьи захотят покупать товары с встроенным компонентом, источающим семейное счастье — товары, ассоциирующиеся с любовью, неизменными ценностями и душевным спокойствием. Успешными станут ностальгические товары, обращающиеся к прошлому, к началу ХХ века или даже к более раннему времени.

Выживает тот, кто лучше приспосабливается к изменениям.

Парадоксально, что компании, торгующие товарами, излучающими семейное счастье, — это те же самые компании, которые выступают в роли основных конкурентов семьи в реальной жизни. Возможно, связь здесь такая: чем дольше мы работаем, тем больше надо товаров, создающих впечатление семейного счастья. Компании будут продавать идею семейного блаженства, но не будут на деле ее поддерживать. Господин Ролф Йенсен — работник поддерживает социальную жизнь своей компании; господин Ролф Йенсен — потребитель покупает идею семейного счастья. Мы все и работники, и потребители; похоже, мы можем жить с этим парадоксом. По словам Чарльза Дарвина, «выживает не сильнейший вид и не умнейший; выживает тот, кто лучше приспосабливается к изменениям».

Товары будущего — это технологичные товары. Множество новых технических приспособлений облегчит работу в доме. Но технологии быстро встраиваются в повседневную жизнь (мобильные телефоны, в конце концов, свидетельствовали о положении в обществе максимум пару лет) и попадают на нижний уровень иерархии потребностей. Домашнее потребление будет, в основном, обеспечиваться эмоциональным рынком.

Дом будет начинен электроникой: он будет умным, и все же его основной функцией останется служить местом для семейного счастья и символов любви. Чем больше таких символов будет встраиваться в дома (внутри и снаружи), тем выше продажи. Эта задача трудна, потому что многие современные архитекторы и предприниматели думают слишком рационально. Возможно, она окажется по силам крупным автомобилестроителям (Toyota уже производит блочные дома). Конструкторы, работающие в автомобилестроении, прекрасно знают, что главное в их продукции — символическая ценность, остальное — просто технология и механика.

Автомобили специализируются. Есть машины, символизирующие свободу и приключения. А еще существует микроавтобус, символизирующий семейное счастье. В нем хватит места всем; не так важно, как часто он реально используется для перевозки всей семьи.

Есть машины, символизирующие свободу и приключения.

А еще существует микроавтобус,

символизирующий семейное счастье.

Кухня — проклятие прошлого.* Кухни, наполненные всякими приспособлениями**, кухни, заставляющие вспомнить английский реализм 1930-х годов, кухни с открытыми плитами — возможности безграничны, разумеется, эффективность — на первом месте; все просто работает.

______________

* a blast from the past.

** Shaker kitchens.

Ванная комната, раньше посвященная лишь гигиене, тоже будет рассказывать историю, а еще мы увидим больше специализированных помещений: мастерская, укромный уголок для него или для нее, музыкальный салон, домашний кинотеатр — короче, то, что сейчас есть только у богатых. Но у последних будет больше историй, потому что похвальба богатством и роскошью — это плохая тема.

Модернистские товары, указывающие на лучшее и более богатое будущее, перестанут продаваться. Потребители сочтут, что эффективность товара сама собой разумеется — независимо от его ностальгической оболочки. То, что они покупают на самом деле — это эмоциональное послание. Большинство товаров, рекламируемых или описываемых в журналах по дизайну интерьеров, отсылают к прошлому. Эти журналы занимаются удовлетворением запросов потребителей; те, кто делает это наилучшим образом, более всех успешны в продажах. Вывод: именно этого и хотят потребители. Дом со всеми его вещами тоже вступает в общество мечты (см. Главу 2). Дети не останутся в стороне. Занятая работающая семья с детьми может нанять профессиональную няню. Альтернативой казенного детского сада являются предложения вроде: «Наши надежные няни дарят тепло и любовь и имеют прекрасные рекомендации».

Будь вера в семейные ценности и убежденность в счастливом будущем сильнее, рынок бы изменился полностью. Однако это вряд ли произойдет. Описанная тенденция существует с конца 1950-х, раньше современное было современным. Начиная с 1960-х прошлое стало будущим. Этот мегатренд — следствие кризиса в традиционной системе ценностей и ускорения технологического развития. Так было ли прошлое настолько счастливым, раз мы хотим вернуться туда благодаря вещам? Нет, ответят историки; прошлое было поражено болезнями, безработицей, социальными конфликтами и репрессиями, но это не имеет значения. По-прежнему можно романтизировать прошлое, которое нам нужно для будущего.