6. Рынок убеждений

6. Рынок убеждений

Рынок убеждений демонстрирует невиданную мешанину идей, их бесконечные сочетания и слияния так или иначе задевают всех. В сентябре 1995 года английская газета Sunday Times подсчитала, что в Великобритании существует более 1000 групп, объединенных общими интересами (начиная с Greenpeace с их 4 миллионами членов по всему миру и до организации «Серферы против сточных вод»), и несомненно, новые цифры будут выше. Группы по интересам существовали всегда, но никогда еще их не было так много, и они не пользовались таким влиянием. Эти организации составляют конкуренцию политикам. Следующими на рынке убеждений в конкуренцию с политиками вступят компании. Число поставщиков на рынке убеждений резко увеличилось. Можно приобрести убеждение, подходящее практически к любому темпераменту или случаю. Можно купить комплексное меню политика — полный набор более или менее связанных идей — или выбрать из различных групп по интересам - а Iа carta*.

_____________

* в меню (фр.).

Можно приобрести убеждение, подходящее практически к любому

темпераменту или случаю.

Сейчас идет зарождение большого рынка убеждений ХХI века. Компании пока еще испытывают неловкость при мысли о том, чтобы стать политическими компаниями, но скоро это станет нормой и войдет в обязательный стратегический план. Очевидно, что над эпохой, в которой прибыль была единственной целью компании, опустился занавес. Эта игра с рациональными правилами окончена, но начинается новая, с новыми правилами; и они сложнее. По ним прибыль по-прежнему обязательна, но сверх того появляется выбор убеждений.

Почему? Видимо, потребитель или голосующий, тот, кто покупает убеждения, стал образованным, просвещенным человеком, который потерял доверие к власти и, прежде всего, желает выбирать самостоятельно. Каждый человек — независимая личность. Так было не всегда; раньше вы разделяли убеждения социальной группы, к которой принадлежали, в зависимости от того, были ли вы рабочим, фермером или служащим. И доверяли власти, сильным мира сего, идеологиям и определенным наборам ценностей. Уход от комплексного меню имеет логическое следствие: Абсолютно необходимо делать независимый, самостоятельный выбор.

Раньше каждому выдавался стандартный набор ценностей, подобно тому, как новобранцы получают военную форму. Сегодня, приходя в торговый центр, слышишь: «Берите, что хотите». Так рождается спрос на ценности и убеждения. Политики, организации (и компании) реагируют подобно любому другому рынку, добиваясь соответствия между спросом и предложением.

Рынок убеждений ХХI века — это битва за умы людей. Сражение будет развиваться драматически, но не будет порождать воспоминания о ХХ веке, когда монолитные идеологии и обширные социальные классы боролись за души граждан, а значит, за влияние на создание законов в стране и распределение коллективного богатства. Такой конфликт масс мог возглавляться и направляться свыше. Этот макрофронт еще не со всем потерял значение, но это вот-вот случится.

Битва ХХ века будет происходить на микрофронте, где яблоком раздора* является внимание отдельного человека. Не в смысле полного принятия целой системы идей, а лишь убеждений в каких-то вопросах. Ассортимент товаров увеличился до такой степени, что сегодня не существует двух семей с абсолютно одинаковой структурой потребления; выбор настолько велик, что вероятность покупки одного и того же неизмеримо мала — все равно, что вы играть в лотерею.

____________

* bone of content.

Рынок убеждений вырос примерно таким же образом. Экология, охрана окружающей среды, права человека, этика, защита прав животных, курение, генная инженерия, религия, энергоснабжение — все эти животрепещущие проблемы по-настоящему вышли на передний план только в последние 10 лет. Или это вопросы, которые лишь недавно предстали в виде конкретного выбора, который нужно сделать, а не в виде устойчивого набора ценностей. Быть личностью похоже на испытание. Нужно найти свое место в лабиринте убеждений, а закутков в нем стало больше.

Битва ХХI века будет происходить на микрофронте,

где яблоком раздора является внимание отдельного человека.

Поэтому неудивительно, что компании будут постепенно выходить на рынок убеждений. Самая важная причина — этого хотят потребители. Перестав быть огромным шведским столом идеологических систем и более или менее пресных представлений, вы уже не приходите просто голосовать на избирательный участок в день выборов; вы голосуете ежедневно, своей тележкой для покупок. На свет появилась новая форма политического участия. У нее много преимуществ по сравнению с избирательным правом, следствием демократии. Можно голосовать, когда хотите, и так часто, как хотите. Можно в любое время изменить свое мнение, можно голосовать по конкретным вопросам — и голосовать индивидуально. Так как же люди голосуют при помощи тележки для покупок?

Быть личностью похоже на испытание.

Прямо сейчас во всех процветающих странах происходит широкомасштабное голосование. Должна ли наша сельскохозяйственная продукция производиться интенсивными методами, как в промышленности, и тем самым дешевле, или она должна производиться экологически безопасными методами и с учетом прав животных? Голосование будет идти еще 5—10 лет, но скоро появятся тенденции и будет видно, куда все движется! Принимая законы о сельском хозяйстве, политики смогут сдерживать или подстегивать развитие этих тенденций, но не перенаправлять. Такой процесс принятия решений, может, и не демократический, с точки зрения традиционных политически представ левий (когда у богатых больше голосов, чем у бедных). Как бы то ни было, он остается полем битвы, исход которой определен.

Политики никогда не останутся без работы. Как выразился Эдвард Мортимер в Financial Times «Частный выбор потребителя — это не то, что гражданский выбор гражданина». Оставляя все на волю рынка, граждане лишают себя возможности осуществлять коллективный выбор.

Политики никогда не останутся без работы.

Некоторые решения прекрасно могут быть делегированы тележке для покупок, а другие лучше оставить урне для голосования. Существует одна политическая сфера для политиков и другая политическая сфера для компаний. Но и политики, и компании твердо укрепились на рынке убеждений. Сегодня потребители смотрят на крупные корпорации, как на столпы общества. Существуют определенные ожидания в отношении их поведения на рынке убеждений.

Недавно в Financial Times появился заголовок: «Производитель автомобилей отказывается от скорости и роскоши ради благоприятного имиджа»*. Компания, о которой идет речь, это ОреI, третий в Европе производитель автомобилей, дочернее предприятие General Motors. В рекламной кампании фирма делает акцент на своей немецкости: «Мы хотели дать ясно понять, что мы немецкая компания, и являемся хорошим корпоративным гражданином».

Стремительно приближается время, когда компаний, существующих только ради прибыли, будет становиться меньше, а поставщики и потребители устроят им разбор полетов, задавая вопросы вроде: «Неужели у вашей компании нет ни сердца, ни чувств? Неужели вы просто машина для добывания прибыли?» Будущее принадлежит компаниям с твердыми убеждениями — компаниям общества мечты.

Джон Несбитт в своей Trend Letter говорит: «Новое направление, именуемое cause-related marketing (CRM)**, напрямую связывает корпоративную благотворительную деятельность с ростом продаж и прибылей, делая отчисления на благотворительность, в сущности, безболезненными». Несбитт ссылается на исследование поведения потребителей, пришедшее, в том числе, к выводу, что в семьях, доход которых составляет больше $50 000, доля потребителей, охотно переключившихся бы на другой брэнд, потому что компания ассоциируется с благотворительной или некоммерческой организацией, которую она поддерживает, составляет 82%. Средний показатель —66%.

Но дело не только в милосердии, благотворительности или социальной политике. На своей европейской домашней странице Shell привлекает внимание к тому факту, что, выплачивая 26 млрд. евро в виде налогов, компания является другом налоговика. BP, British Petroleum, пользуется

_____________

* caring image.

** cause-related marketing (CRM) — деятельность, в процессе которой коммерческие фирмы вступают в партнерские отношения с благотворительными и некоммерческими организациями с целью совместного продвижения на рынок имиджа, товара или услуги двя общей пользы. Это коммерческая деятельность, направленная на достижение корпоративных и маркетинговых целей, которые одвовременно способствуют решению социальных проблем, обеспечивая денежные средства для благотворительности (Прим. перев.).

своей домашней страницей, чтобы довести до всеобщего сведения, что ее Программа социального развития оказывает помощь в четырех областях: регенерация, устойчивое развитие, добрососедские отношения с населением ближайшей округи, а также искусство, культура и традиции. Сходным образом реклама Mobil подчеркивает важность сохранения своего присутствия на зарубежных рынках, несмотря на политическую сумятицу. Приоритет должен отдаваться заботе об интересах местного населения этих стран. Лидирующие мировые энергетические корпорации признают свою социальную и политическую ответственность. Они относятся к себе как к столпам общества.

Компании находятся и на рынке товаров и на рынке убеждений. Им нужен последний, потому что твердые убеждения способствуют продаже товаров. Некоторые компании торгуют просто убеждениями. Примером этого служит Greenpeace, работающая глобально. Однажды компания провозгласила: «Если бы вы увидели, как совершается преступление, вы бы позвали полицию. Когда против всей планеты совершаются экологические преступления, люди зовут нас». Резюме: «Прими участие в решении: поддержи Greenpeace». Суть обращения в том (почти), что у нас теперь есть всемирная экологическая полиция. Greenpeace угнездилась в самом центре рынка убеждений.

Greenpeace угнездилась в самом центре рынка убеждений.

Новые игроки на рынке убеждений включают в свое число не только компании, но и организации, занимающиеся исследованиями в данной области. В журнале Scientific American Мичио Каку дает обзор книги, предлагающей научное объяснение киносаги «Звездный путь» и озаглавленной «физика «Звездного пути»*. Рецензент был вне себя (от радости): ученый, принимающий всерьез произведение в стиле фэнтези! Требуемое связующее звено существует. Часто цитируют известного писателя-фантаста Артура К. Кларка: «Любая достаточно передовая технология неотделима от магии». Эйнштейн сказал практически то же самое: воображение важнее знаний. Признание, что науке о несбыточном будущем необходимы воображение и магия, это хорошо, но это не единственная мысль автора: «Ученые должны достучаться до безразличньих и часто безграмотных в научном отношении налогоплательщиков и уговорить их оплачивать наши счета».

_____________

* The Physics of Star Trek.

Наука больше не обладает неоспоримым авторитетом. Исследовательским программам придется идти дальше, зарабатывая признание, — и это должно происходить на рынке убеждений. Можно спорить о том, желательна ли такая ситуация, но факт остается в силе. Исследования сейчас выходят на рынок — может быть, не на все 100%, может быть, даже не на 50, но этот процент неуклонно растет.

Как рынок будет выглядеть через 5—10 лет? Он будет капризным, как мода. Международная повестка дня в значительной степени определяется СМИ; как снежный ком: сначала брошенное мимоходом замечание, затем кричащие заголовки. Может быть, именно вопрос о правах человека поставит компании перед выбором, оставаться на рынке или уйти. Может быть, это будут вопросы об этическом отношении к животным или национальные проблемы, как в случае с ОреI. Повестка дня может способствовать или препятствовать созданию рынков (NAFTA или Европейский Союз). Возможностей легион, а единственное, в чем можно быть уверенным, это, что нас ждут сюрпризы.

Рынок глобален, как и СМИ. Богатые страны составляют единый рынок убеждений. Реакции потребителей демонстрируют тенденцию к унификации, в конце концов, их будут отличать только полутона и нюансы. Новые убеждения будут распространяться из страны в страну за несколько часов; решать придется стремительно.

Рынок эмоционален. Господствующие убеждения на нем могут войти в вопиющее противоречие с «научной истиной». Компании сочтут глобальное потепление фактом, если потребители поверят в это. По этому рынок убеждений невосприимчив к мнениям экспертов. Но компании, имеющей дело с рынком убеждений, очень потребуются сотрудники, обладающие большим эмоциональным интеллектом (по определению Дэниэла Гоулмана в одноименной книге), то есть сотрудники, способные слушать, чувствовать, воодушевлять и говорить на языке сердца. В обществе мечты эмоциональная сторона потребления будет играть все более важную роль, а убеждения являются частью этой тенденции. Развивая эту мысль, предположим, что компании должны иметь практически такую же политическую платформу, как кандидаты в президенты. Единственное отличие в том, что компании проходят через выборы ежедневно, а не раз в четыре года.

Компании должны иметь практически такую же политическую

платформу, как кандидаты в президенты

Есть большие рынки убеждений и маленькие. Рынок защиты прав животных большой, рынок охраны окружающей среды тоже; поэтому они будут правильным вы бором для компаний с множеством клиентов во многих странах. Можно позволить себе быть противоречивым только в глазах немногих избранных. С другой стороны, существуют небольшие рынки, например, движение против директивы Европейского Союза об унификации указателей аварийного выхода в отелях. Некий немецкий пивоваренный завод в своей рекламной кампании протестовал против того, что выглядит в этом вопросе излишней бюрократией. Подобная озабоченность подходит только компаниям, нацеленным на работу в определенной рыночной нише.

Как-то после лекции мы с организаторами сидели за кружкой пива. Разговор зашел о продолжительности рабочего дня. Я рассказал им о долгих часах, которые каждый день отдаю работе. Они в ужасе отшатнулись: как можно было допустить, чтобы меня превратили в ломовую лошадь? Наверное, я стал жертвой промывания мозгов и всех этих россказней о корпоративной культуре. Взаимопонимания не было.

Назавтра была другая лекция. После чего мы решили выпить по бокалу вина, И снова речь зашла о рабочем дне. Сравнивали, как долго кто работает. Я победил, так как проводил на работе наибольшее количество часов, и потому стал «героем» этой компании.

Да, наши представления о работе меняются. Сегодня существуют два диаметрально противоположных подхода. Происходит революция: переход от общества информации к обществу мечты — последней стадии развития человечества.

Эта глава посвящена рынку труда и облику корпораций будущего. Как в действительности выглядит корпорация общества мечты? Как выполняется работа, и что представляет собой рабочее место? И послед нее, но не менее важное, — кому будет принадлежать право собственности на компанию, и как долго будет она существовать в будущем? Спрогнозируем некоторые выводы. Они выкристаллизовались в ходе логических рассуждений, вытекающих из тенденций развития процветающих стран. Если эти доводы убедительны, выводы станут рецептом успеха, как для конкретной компании, так и для ее сотрудников:

Работа превратится в напряженное развлечение: мотивирующее, творческое и захватывающее. Компания больше не будет спутником, вращающимся вокруг семьи и предоставляющим ей средства к существованию. Сложится два социальных ядра: дом и компания. Для некоторых самыми важными будут дом и семья, для других корпорация. Лишь счастливчикам удастся достичь желаемого равновесия между карьерой и семейной жизнью.

Компания не будет юридическим лицом или хозяйствующим субъектом. Она станет походить на племя, как это имело место в обществе охотников-собирателей. Люди охотятся коллективно и делят добычу, следуя правилам. Работники не заключают контракты; они являются участниками или членами племени. Дичь в мешке может быть разной — приоритетом является выживание племени. В племенной жизни есть и театр, и драма.

Традиционные бухгалтерские методы, существующие более 200 лет, устарели. Самым большим видимым элементом отчетности — и финансового положения — станет человеческий производственный фактор, участник. Будет оцениваться интеллектуальный капитал. Материальные активы станут второстепенным капиталом. В конце концов, компьютер сам ничего не производит; нужно, чтобы на нем кто-то работал. Компания или племя — это сумма всех участников.

Владельцы акций и фондовые рынки в том виде, в каком мы их знаем, уйдут, поскольку участвовать в жизни корпорации будет разрешено только самым вовлеченным и активным. Феномен ХХI века — пассивный инвестор. Корпоративньий капитал принадлежит только участникам — резерву членов племени. Это могут быть владельцы или наемные работники, но все они —часть души компании и участники ее ритуалов.

Неудивительно, что общество мечты требует революционных перемен. То же самое происходило при переходе к обществу информации. Однако будущее за один прием приближается лишь на один день, гтозволяя гтриспосабливаться к его требованиям. Как же наступает общество мечты? Первое: революция в представлениях о работе; это означает самую фундаментальную перемену и является также источником всех других изменений.