5. Реклама и “индустрия развлечений”
5. Реклама и “индустрия развлечений”
Азарт невозможно искоренить из природы человека. Однако игровой бизнес занимает в разных обществах и в разные эпохи неодинаковое место. Игра может быть интеллектуальна (шахматы), может быть спортивна или психологична. Мы не считаем, что “игровая индустрия” должна получать какую-то поддержку государства и какой-то режим особого благоприятствования. Что касается казино, игровых клубов – эта отрасль бизнеса должна проходить более строгое лицензирование, ограничиваться в плане их расположения и кучности в городской среде, в способах и объемах рекламирования ими своих “услуг”, облагаться максимальными налогами. Сети игровых площадок, с автоматами и компьютерами, также должны ограничиваться и ставиться в жесткие налоговые условия. Их не должно быть много, в том числе и в столичных городах, они не должны заполонять зоны паркового отдыха.
Мы полагаем, что от наиболее распространенных ныне развлечений необходимо перейти к интеллектуальным и осмысленным играм, сюжет и техника которых должны быть сопряжены с тремя миссиями массмедиа, о которых велась речь выше (информировать о реальных фактах действительности; сближать общество с государством и духовно-политической традицией; просвещать, образовывать, обогащать в плане культуры). Иными словами, число и объемы тех видов развлечений, игр и рекламы, которые не вписываются в три данные миссии, должны неуклонно сокращаться. Общество не может позволить себе роскоши прямо или косвенно поддерживать бездумные развлечения, предоставлять им питательную среду. Если же и задействовать азарт, то он должен эксплуатироваться с пользой для всей нации, а не только для игрового бизнеса. Можно даже рассмотреть вопрос о национализации игровых заведений.
При этом необходима программа, поддерживающая тенденцию, прямо противоположную ныне господствующей: формирование позитивной, созидательной и эстетически содержательной среды внутри масскульта – нужно поощрять писателей в жанре фэнтези, помогающих создавать футурологический образ России будущего, на основе комплекса их идей должны создаваться мультимедийные продукты, компьютерные и сетевые игры. Футурологическая струя массовой культуры должна двинуться вверх, к универсальной национальной культуре, перестав тем самым быть “массовой” в привычном смысле, став “народной” и в чем-то ориентирующей на “высокую культуру”, на иерархию принятых нацией ценностей. Хотя мультимедиа вряд ли станут локомотивом создания большого стиля России в XXI в., они наверняка смогут внести в него свой необходимый вклад, выравнивая поле культурного взаимодействия, отказываясь от якобы неизбежного расслоения на товар для массового и элитарного потребителя. В России должно появляться больше развлечений, рекламы, игр, понятных и эстетически приемлемых как для широких слоев, так и для “консервативного интеллектуального класса”. Этот консолидирующий нацию культурный стандарт – одна из важнейших творческих задач нашей “смыслократии”.
Сегодня никто не запрещает людям в городах смотреть на небо, но их взор приковывается к рекламным щитам. Люди перестают замечать красивые явления: радугу, пролетающих журавлей. Параллельно существуют два разных мира: мир, сотворенный Богом, и мир, сотворенный людьми. Этот разрыв является еще одним из симптомов расслоения культуры. Рекламная и массмедийная продукция должна двинуться обратно к природе, соединиться с нею в психическом фокусе зрителя.
Необходимо резко изменить баланс рекламы как в массмедиа, так и в культурном ландшафте. Государство, общественные организации и общественные СМИ должны включиться в программу по частичному вытеснению коммерческой рекламы рекламой социальной и духовной. В разработке такой программы должны принять участие психологи и педагоги, художники, архитекторы и специалисты медиасреды, деятели традиционных конфессий. Людям, которые являются мишенью для агрессивной рекламы, общество должно помочь остаться самостоятельными, независимыми. Мы должны создать такую рекламу, которая нас устраивает и будет служить обществу.
Массмедиа, конечно же, не педагогические учреждения, скорее они призваны сплачивать общество, находить некоторые точки, в которых общество как единый организм могло бы переживать сходные эмоции по единому поводу. Однако эти точки находятся на уровне простых, но вдохновенных идей и символов, а не на уровне идиотских шуток и бульварщины. Продукты массовой культуры по самой своей природе необязательны, легко заменимы. Тенденции масскультрынка абсолютно обратимы. Его кумиры забываются очень быстро, практически сразу после исчезновения из информационного и развлекательного пространства.
Массмедиа, конечно же, не педагогические учреждения, скорее они призваны сплачивать общество, находить некоторые точки, в которых общество как единый организм могло бы переживать сходные эмоции по единому поводу. Однако эти точки находятся на уровне простых, но вдохновенных идей и символов, а не на уровне бульварщины и идиотских шуток.
В нашем обществе назрел очень мощный негативный потенциал по отношению к низкопробной эстраде, к засилью кланового шоу-бизнеса с его “фабричным” производством спроса и превращением творческих мух в шоу-слонов. Представители игрового и шоу-бизнеса, рекламодатели и изготовители рекламы, муниципальные структуры и организации, которые владеют рекламными площадями, должны быть жестко переориентированы с сугубо коммерческих рельсов на социально ответственные. Бизнесмен должен изначально ощущать себя не на бесконтрольном рынке, а на рынке регулируемом. Это заставит его при вкладывании денег в рекламу учитывать не только свои личные вкусы, но и вкусы и традиции собственно публики, с которой он собирается иметь дело в каждом случае использования рекламы. Привычка к вседозволенности, к рыночной свободе, когда можно отрекламировать все что угодно и как угодно заказчику, развращает и заказчика, и рекламмейкера, и публику. Вседозволенность порождает все тот же медиатерроризм.
В среднесрочной перспективе рекламный бюджет социально ответственных организаций и корпораций не только не сократится, а скорее даже возрастет, поскольку потребуются дополнительные вложения в качество и “тонкую настройку” рекламных продуктов, более продуманные и творческие решения. Заказчик рекламы и ее создатель должны не разрушать, а созидать медиапространство, призванное скреплять нацию, не расшатывать, а поддерживать психологическое равновесие и духовное благополучие обывателя.