Методы маркетинга

Все автокомпании прилагают усилия по повышению конкурентоспособности своих торгово-сервисных сетей в нижеперечисленных направлениях:

Улучшение оснащенности техцентров с предложением им специально разработанных нестандартного оборудования и аппаратуры.

Введение сезонных льгот с предложением соответствующих наборов услуг.

Обслуживание клиентов категории саморемонта и укрепление связей с ними.

Увеличение товарооборота в торговле принадлежностями.

Эффективную рекламу.

Проведение рекламных мероприятий (таких, как “день открытых дверей”).

Внедрение экспресс-сервиса, т. е. оперативного выполнения мелкого ремонта по упрощенной организационной схеме.

Одна из важнейших маркетинговых задач сервиса состоит в том, чтобы постоянно следить за настроениями клиентуры и, в частности, определять:

– каковы общие ожидания, связываемые с предприятием автосервиса;

– каковы специфические ожидания, которые клиенты той или иной категории связывают с предприятием автосервиса;

– в какой мере эти ожидания выполнимы или невыполнимы.

Для решения этой задачи применяют опросы общественного

мнения, анализ имиджа предприятия, сервис-тесты и т. д.

Ожидания клиентов, для которых автомобиль является источником заработка, те же, однако наиболее важна для них возможность обращения в сервис в любой момент и оперативное исполнение заказов.

Для достижения этих целей нужно постоянно следить за ситуацией на рынке и умело прогнозировать динамику множества факторов, таких как конъюнктура, доходы потребителей, их поведение, действия конкурентов и т. д. Для сохранения конкурентоспособности СТО применяют те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий.

В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определять новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Привлечение их владельцев в число клиентов СТО нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга. Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности сервисных фирм.

Методы, вызывающие набольший резонанс при рассказе о них в рекламе:

– удобные часы работы СТО, срочный сервис, прямая приемка, ночной сервис, выездной сервис;

– особые стимулы для корпоративных клиентов;

– срочная помощь в пути;

– бесплатная диагностика и консультирование;

– увеличение количества филиалов сервисных станций на территории;

Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:

– высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

– бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

– доступ в Интернет в зале ожидания;

– привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

– торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

– торговля сопутствующими товарами;

– “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

– максимальное внимание к клиентам;

– организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – доставка неисправных машин, перегон отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

– зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в СТО;

– постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

...

Рассмотрим подробнее некоторые методы повышения конкурентоспособности.

Особые стимулы для корпоративных клиентов. Стимулами для корпоративных клиентов могут быть – абонементное обслуживание, выездной сервис, подготовка к техосмотру, обучение их механиков, гарантия снабжения запчастями, скидки при дальнейших и повторных покупках машин.

Увеличение количества сервисных станций на территории. Широкая сеть сервисных станций различной мощности – эффективное средство захвата рынка сервиса, тем более что этот рынок пока развит слабо и далеко не все дилеры российских автозаводов, избалованные долгим благоприятным периодом перепродажи машин без всяких обязательств перед потребителями, создают собственные СТО. Оборудование СТО магазинами по продаже запчастей и сопутствующих товаров поможет не только зарабатывать на этих товарах, но и вытеснять с рынка мелкие независимые магазинчики и рынки запчастей.

Оказание скорой технической помощи в пути. Такие фирмы успешно действуют в других странах. Они предлагают абонементное обслуживание. Если с машиной что-то случилось в любой точке страны, владелец может позвонить в местное отделение фирмы и назвать номер своего абонемента. Она пришлет механика с передвижной мастерской. Если неисправность нельзя устранить на месте, машину буксируют в указанную клиентом ремонтную фирму, а клиента отправляют домой на своей машине или на такси. Если это было дорожное происшествие, подключают и страховую фирму.

Ремонт специального оборудования, установленного на колесных и гусеничных шасси: кранов, экскаваторов, дизель-генераторов, компрессоров, насосов и т. п. Их процветание обеспечено, так как предприятиям-владельцам теперь невыгодно держать своих ремонтников.

Все больше людей, для которых развитие собственной индивидуальности переносится на автомобиль. Поэтому все большее значение приобретает тюнинг и торговля деталями для тюнинга, принадлежностями, сопутствующими товарами. Для такой торговли и услуг по установке целесообразно создание отдельной “опционной программы”. Несмотря на то, что сами машины оборудуются все лучше, опции представляют собой новый рынок, имеющий хорошие шансы роста. Для того чтобы принять участие в этом рынке важно не только оборудовать магазин и посты тюнинга, необходимым условием является и наличие консультанта по опциям. Умение вникнуть в проблему, технические знания, постоянное отслеживание тенденций и развитие собственных “опционных пакетов” и “моделей финансирования” относятся к компетенции этого консультанта. Широкая продажа опций развивается тогда, когда ею профессионально занимается консультант.

Ниже приведены известные методы повышения конкурентоспособности.

Методы, информация о которых благоприятно влияет на мнение потребителей:

• удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;

• бесплатная диагностика и консультирование;

• цены ниже цен конкурентов;

• высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

• бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

• привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

• доступ в Интернет в зале ожидания;

• телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

• торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

• торговля сопутствующими товарами;

• “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

• максимальное внимание к клиентам;

• организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

• зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;

• постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

• собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего ни у кого нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.

...

Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выиграть конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.

Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.

К наступательным операциям относят задачи захвата новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, льгот, доведение конкурента до банкротства, поглощение фирмы конкурента и т. п.

Помимо “добросовестной конкуренции”, состоящей в повышении качества техники, сервиса, обеспечения запасными частями, рекламы, на рынке техники практикуется и скрытая деятельность по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных сегментов рынков от конкурентов. Имеется в виду не уголовщина, а специальные акции. Защитные операции – это задачи обнаружения и срыва наступательных операций конкурентов. Крупные фирмы не могут спокойно развиваться, если у них нет систем защиты от скрытых операций конкурентов. Эту защиту обычно поручают осуществлять специализированным фирмам, как правило, не афиширующих свою деятельность, так как эти же фирмы занимаются и наступательными операциями по заказам клиентов.

Считается, что дешевле платить за предупреждение проблем, чем за ликвидацию последствий атак конкурентов. Крупные компании для выживания в конкурентной борьбе используют специальные технологии, включающие как методы, подкрепленные серьезными научными разработками, так и методы, находящиеся за рамками добросовестной конкуренции. В частности, после кризиса количество заказов на “черный” PR постоянно увеличивается.

Для обеспечения выживания и развития компаний привлекаются фирмы, специализирующиеся на выполнении следующих работ:

• диагностика процессов и тенденций, могущих привести к кризисным ситуациям;

• прогнозирование возникновения, развития и последствий кризисных ситуаций;

• осуществление защитного сопровождения;

• проведение профилактической подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций; разработка программ противодействия таким ситуациям;

• организация и координация действий по преодолению чрезвычайных ситуаций и их последствий.

Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги из нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалась неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь “старые штаны” – для того, чтобы самим обслуживать машины.

Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа, для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.

И демпинг, и упреки в демпинге – это инструменты конкурентной борьбы. Чем громче слышны упреки, тем активнее используют демпинг сами “крикуны”.

Некоторые предприятия жалуются, что их собственные механики, очень неплохо зарабатывающие, тем не менее уводят некоторых клиентов от легального обслуживания, предлагая им ремонт в собственных гаражах или в неофициальных сервисах, где они имеют личные интересы, за значительно меньшую цену. Здесь можно говорить не только об отсутствии лояльности механиков, но и о чрезмерно высокой стоимости легального ремонта. Кстати, именно на стоимость ремонта должны обратить внимание службы экономической безопасности, так как потребители, даже крупные фирмы, теряют интерес к импортным машинам из-за безумных, по сравнению с уровнем доходов, почасовых тарифов сервиса.

Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:

• установить контроль за деятельностью всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;

• прекратить свободный выход информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;

• ограничить перечень данных, передаваемых вовне и степень открытости;

• принять меры для защиты от специальных методов конкурентной борьбы;

• принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.