Справедливые цены

Справедливые цены

Поэтому и возникает вопрос о принципах ценоустановления на товары высокого научного уровня, на товары, защищенные патентной монополией.

Казалось бы, так как есть патентная монополия, то можно устанавливать любые цены – конкурентов все равно не может быть.

Это так. Но есть риск, что товар просто не будут покупать, несмотря даже на самые очевидные его достоинства, по причине завышенной цены.

Но как можно говорить о завышенной цене на товар, которому нет конкурирующего товара, который не с чем сопоставить? Согласно классической теории рынка, тут вообще ничего невозможно понять. Как можно говорить о завышенной цене на компьютер, если их вообще нет на рынке, кроме выставленного на продажу, и никогда не было. По сравнению с чем эта цена завышена?

Эта цена завышена про сравнению со справедливой ценой.

Здесь мы сталкиваемся с некоторой наиболее таинственной экономической категорией, которая бытует в общественном сознании и имеет важнейшее значение в поведении «экономического» человека, но до сих пор не привлекала к себе внимания экономической науки.

Для того, чтобы понять, как складывается понятие «справедливая цена», рассмотрим следующий пример.

Мы решили приобрести что-то из одежды, например костюм. Предположим, что мы достаточно обеспечены и можем позволить себе купить костюм в пределах от ста и до, к примеру, тысячи долларов. Мы приходим в магазин. К нашим услугам десятки, сотни моделей.

Мы видим, что чем выше цена, тем выше качество, выше потребительская ценность. И если мы выделили 1000 долларов на покупку, то, казалось бы, и должны были бы купить именно за эту цену, потому что, конечно, тысячедолларовый костюм выше по качеству, чем пятисотдолларовый. И тем не менее, как правило, мы покупаем отнюдь не тысячедолларовый, а какой-то другой, например всего за пятьсот. Спрашивается, какими соображениями мы руководствовались?

Конечно, эстетическими. Но все-таки мы рассуждаем экономически, а раз мы платим деньги, то мы и должны объяснить этот выбор на языке экономики, а не дизайна или моды.

Представим, что мы посмотрели пятисотдолларовый костюм, и нам он показался вполне приличным. Затем мы берем тысячедолларовый и видим, что последний, конечно, лучше. Например, лучше пуговицы, лучше отделка. И в принципе мы могли бы его купить, и деньги на это у нас есть. Тем более что потребительская цена этого костюма выше и соответственно выше и цена продажи.

Но вот тут-то и возникает главный вопрос: а стоит ли это улучшение потребительских качестве тех денег, которые за это нам необходимо заплатить? Как бы мысленно мы говорим себе: «Да, этот костюм лучше, и я с удовольствием бы взял его по более дорогой цене, например за семьсот долларов. Но тысяча – это слишком. Это улучшение потребительских качеств не стоит пятисот долларов. Его цена явно завышена, это несправедливая цена».

Таким образом, при рассмотрении любого товара у покупателя создается некий образ справедливой цены. И если реальная цена выше справедливой, то товар вряд ли будет куплен, хотя сам товар и интересует покупателя. И в то же время если образ справедливой цены выше цены продажи, такой товар имеет гораздо больше шансов быть продан. Этот мотив покупательского поведения отражен в принципе: покупай товар, который при цене пятьсот долларов выглядит на тысячу.

Ключевым словом здесь является «выглядит». Значит, множество других людей по одному взгляду могут оценить товар (видите, в русском языке даже есть специальный термин для этого феномена – «оценить», определить цену на вид, хотя нет ни термина «овзвесить» для оценки веса, ни «овольтметрить» для оценки напряжения). Естественно, возможны и ошибки. Но опыт существования людей в экономическом мире приводит к тому, что люди могут с той или иной точностью определить цену товара, самый обычный человек приобретает как бы дар «экономического ясновидения». И именно это «экономическое ясновидение» и позволяет человеку создавать образ справедливой цены. И в процессе экономического общения человек постоянно сравнивает этот образ справедливой цены с заявленной продавцом. И цель покупателя в процессе этого общения приобрести товар по справедливой цене, а еще лучше ниже ее. Именно в этом случае человек приобретает удовольствие от покупки, значительна она или нет. Даже самая мелочь, купленная по цене существенно ниже ее справедливой цены, доставляет человеку наслаждение. Но если он вынужден по той или иной причине, например из-за монополизма продавца, покупать по цене выше справедливой, то такая покупка, такая сделка оставляет у покупателя неприятные чувства и осадок. И у такого продавца второй раз этот человек вряд ли совершит покупку, если, конечно, какие-то причины не вынудят его к этому.

Американские сэйлмейстеры очень хорошо это понимают и являются подлинными виртуозами в деле внушения покупателю ощущения, что он купил товар по цене ниже справедливой. Вся палитра разнообразнейших скидок, которая используется в американском сэйлинге, как раз и служит этой цели. Даже такой прием, как продажа по цене $39,95, направлен на то, чтобы внушить покупателю, что справедливая цена товара $40, а он покупает по цене хоть на пять центов, но ниже ее.

Думается, что этот аспект сэйлинга должны более активно учитывать и использовать российские предприниматели.

В восточной культуре сэйлинга этот момент играет еще более существенную роль и отражается в механизме торговли. Продавец выставляет начальную цену заведомо завышенную, которую он тем не менее всячески подчеркивает как справедливую, но позволяет одновременно покупателю торговаться. Этим самым он создает у покупателя впечатление, что тот купил товар по цене существенно ниже справедливой («по дешевке»), тем самым создавая у последнего положительный настрой от покупки. Превратить каждый акт купли-продажи в праздник души – цель восточной сэйлинговой культуры.

Но возвращаемся вновь к товарам высоких технологий, к товарам, защищенным патентной монополией, к товарам, зачастую не имеющим аналогов, товарам, рынка которых пока еще просто нет. Как в этих условиях назначить рыночную цену?

В этом случае действует универсальный принцип: если не знаете по какой цене продавать – продавайте по справедливой.

Но что значит для товаров этого типа справедливая цена?

В цену товара входят цена изготовления a и некоторая доля от начальной стоимости создания и разработки товара.

По виду изделия покупатель может определить цену изготовления. Действительно, даже если ему предлагается какой-то неизвестный электронный прибор, то он легко может сравнить его с телевизором, с компьютером, с телефонным аппаратом и примерно сообразить, сколько будет стоить такой прибор, такое устройство в серийном производстве. Таким образом, величину а покупатель оценить с той или иной погрешностью вполне способен. На самом товаре есть отчетливая печать процессов его изготовления.

Но вот определить затраты на разработку, на НИОКР товара – этого сделать невозможно. Никаких следов на товаре обнаружить нельзя. Может быть, разработка велась десять лет. Может быть, пришла счастливая мысль изобретателю, и он за несколько дней придумал этот товар. Нет никаких следов на товаре. А верить изготовителю тем более невозможно. Да и в конце концов покупатель желает платить за результат, а не за процесс. Итак, создательскую компоненту в цене товара определить невозможно принципиально.

Но тем не менее любой покупатель прекрасно понимает, что затраты на разработку должны быть. И потому он просто начисляет мысленно процент сверх цены изготовления и таким образом получает справедливую цену

z_c=ka,

где z _c – справедливая цена, а к – некоторый коэффициент, больший 1.

Коэффициент к – наценка на новизну.

Ясно, что этот коэффициент не зависит от вида и типа товара, так как потребитель не имеет никакой информации о затратах на разработку. И потому этот коэффициент является единым для всей экономической системы. Он вырабатывается в парадигме экономических представлений, экономического мышления общества на данном этапе развития.