Рынок духовной близости и дружбы

Рынок духовной близости и дружбы

Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной связи — любой игрок в этой области может это делать. Они могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже могут. На этом рынке имитации появляются очень быстро. Если вы захотите позвонить в другой город из Техаса при помощи оператора, вас спросят, услугами какой компании вы хотите воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ называют имя компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему выбору или не имеет значения. В конечном итоге, компании, обеспечивающие междугородную и международную связь, могли бы конкурировать по цене, и в результате загнать себя в ситуацию, когда никто не получает прибыли. Компании вышли из этого трудного положения, отказавшись от характерной для общества информации сосредоточенности на технологии, и вместо этого стали определять свой продукт в соответствии с логикой общества мечты.

Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону связывает двоих в одно, преодолевал расстояния и устанавливая или усиливая узы между ними. Телефонный звонок редко бывает просто формальным. Создание самобытного брэнда — ключ к разработке удачной стратегии для многих компаний. Например, компания по продвижению услуг междугородного оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, как просто их клиентам не отрываться от своих друзей и родственни-

Создание самобытного брэнда — ключ к разработке

удачной стратегии для многих компаний.

ков. Низкая цена упоминается лишь в самом конце.

В обществе мечты самобытный брэнд проводит идею духовной близости — идею эмоционального рынка, на котором господствуют общность и чувства между людьми. Телефонные компании должны выстроить свой образ на рынке духовной близости. Те, что решат остаться просто провайдерами конкретной услуги, называемой телефонным звонком, проиграют в конкурентной борьбе. На повестке дня чувства, а не технология. Телефонные компании не просто предоставляют техническое оснащение и программное обеспечение; они действительно сближают людей, в символическом смысле. Все больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как построить самобытный брэнд на идее сближения людей.

Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет около $15 млрд., что соответствует $129, потраченньим каждым американцем в возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в бары и клубы? Ответ: они ходят туда, чтобы укрепить социальные связи и ощутить принадлежность к определенной группе. Ирландский пивной гигант Guinness продает пиво во всем мире. Но постепенно в этом пивном предприятии осознали, что торгуют не пивом, а чувством духовной близости, любовью к веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском языке означающее задушевную беседу и просто нахождение в приятной компании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub Company и другими подобными предприятиями по всему миру торгует ирландским духом. Оригинальные названия пабов, такие как «Джеймс Джойс», «Дублинец» или «О’Рейли», рекламируются как продукт под ключ, в комплексе с ирландскими барменами, ирлаидскими музыкантами и, естественно, ирландским декором. The Wall Street Journal считает, что по таким франчайзинговым соглашениям сегодня в мире открывается по ирландскому бару в день, будь то на Украине, в Бангкоке или в Брюсселе.

Постепенно в этом пивном предприятии осознали,

что торгуют не пивом, а чувством духовной близости.

Чувство духовной близости—продукт, весьма отличный от пива, и, тем не менее, огромное количество пива продается в комплекте с духовной близостью. Пиво — это ритуал; паб — это сцена, на которой он разворачивается. Посетители паба — участники ритуала. Похоже, что мы переживаем тихую революцию на рынке баров и пабов; компании, которым удалось ухватить идею духовной близости, постепенно станут лидерами на мировом рынке. Учитывая оживление в международном туризме и глобализацию телевидения, победа будет за самыми лучшими историями о духовной близости. Guinness уже завоевала себе бесценное преимущество. Craic стоит миллиарды долларов. К счастью, еще осталось место для других историй про духовную близость; не будучи навязчивыми, они просто должны задевать сердечные струны и не блекнуть со временем. Проблема создания истории для обоснования своих продуктов встанет перед всеми компаниями, производят ли они потребительские товары, товары первой необходимости, предметы роскоши или услуги. Истории нужно холить и лелеять, потому что они представляют собой основной актив компании. Сделайте свою историю о духовной близости убедительной и поделитесь ею со всем миром.

Чувство духовной близости – продукт, весьма отличный от пива

Во Франции сейчас существует около 50 cafes-philos. Это заведение, где философ может поднять вопрос для обсуждения и провести последующую дискуссию, к примеру, об отношениях между добром и злом, о понятии вечности или отношении людей к природе. Заинтересованная группа начнет диалог, к которому любой волен присоединиться. Естественно, эта идея зародилась во Франции, принимая во внимание славную французскую философскую традицию: особую форму духовной близости. Требуется лишь все это снова извлечь на свет, стереть пыль и вывести на рынок. В старые добрые времена индустриального общества для французов добыча угля служила источником процветания и благополучия; в обществе мечты эквивалентным источником процветания становятся истории. Мы предполагаем, что к 2000 году более 1000 cafes-philos будут открыты в больших городах по всему миру. Под непрекращающиеся разговоры о том, почему мы появились на этой Земле и что будет, когда все кончится, будет продаваться еда и напитки.

Попытка описать рынки общества мечты не нова в том смысле, что люди всегда тянулись к подобным историям. Новое в этом то, что наша природная тяга к историям уйдет от книг, фильмов и развлечений к реальным товарам. Эта новая логика общества мечты, а также растущая свобода выбора различных товаров в зависимости от их эмоциональной привлекательности, восторжествует над рынком.

Fortune отметил огромный успех тематических парков и торговых центров. В Соединенных Штатах Dave & Busters открыли восемь огромных торговых центров, каждый площадью 4500 кв. ярдов, где есть все: рестораны, бары, мини-гольф*, бильярд, блэк-джек, в который играют не на деньги, а на игрушечные 10000-долларовые фишки, и видео игры. Средний оборот этих супермаркетов духовной близости превышает $10 млн. Просто выберите свою любимую тему: о чем бы вам хотелось поговорить, как сделать ваши связи крепче? Вот где прячется множество возможностей.

____________

* golf simulators.

Рестораны и кафе, приносящие более $300 млрд. только в США, также относятся к рынку духовной близости. Это еще один (гораздо более обширный) рынок, на котором можно ожидать революции. Если ресторан — это не только место, где едят, то можно начинать придумы вать свою собственную историю о ду-

Под непрекращающиеся разговоры о том,

почему мы появились на этой Земле, будут продавать еду и напитки.

ховной близости. Сделайте свою партию духовной близости привлекательной и поделитесь ею со всем миром.

Рынок кофе в США стоит около $6 млрд. (примерно $50 на каждого взрослого), то есть он примерно вполовину меньше рынка тематических парков. Если кофе хочет удержать позиции лидера на рынке, его поставщикам нужно осознать, что они работают не только на рынке кофе, но также и (причем, главным образом) на рынке духовной близости. В Европе, по крайней мере, любая деловая встреча обречена на провал, если на ней не подается кофе. Кофе — часть ритуала, призванного установить связь, ритуала, призванного создать доверие — атмосферу духовной близости. Если вы решаете не принимать участие в кофейном ритуале, с вашей стороны будет мудро иметь наготове уважительную причину. В личной жизни кофе играет ту же роль; он делает людей ближе друг другу. Чай или вода, конечно, могут присоединиться к ритуалу духовной близости, но пока кофе сохраняет господствующее положение в США и большей части Европы. У нас в дании, в Копенгагенском институте футурологии кофе подают на каждой встрече с клиентами. Если клиенты просят чай, они кажутся только наполовину преданными ритуалу.

Видеоконференции и электронная почта позволяют сократить количество деловых встреч, которые мы посещаем лично; вместо этого мы будем встречаться «электронным образом», экономя время и деньги. Вот как многие люди до сих пор представляют себе будущее. Но этого не произойдет из-за нашей потребности в духовной близости; потому что мы больше узнаем, лучше понимаем друг друга, когда общаемся невиртуально. Телефон или компьютер не передают языка тела. Некоторые ученые утверждают, что 80% мощности мозга тратится на обработку визуальных впечатлений, и именно поэтому, при прочих равных, мы предпочитаем разговаривать с людьми лично, чтобы не упустить язык тела. В любом случае, число командировок не сократится, несмотря на появление электронных способов общения. Видеоконференции появились 15 лет назад, и все еще используются очень ограниченно.

Кофе – часть ритуала, призванного установить связь

Духовная близость объясняет, почему растет рынок специальных мероприятий. В мае 1997 года в McCormack Place и Чикаго состоялась встреча Международной ассоциации ресторанов. По оценке The Econоmist в ней приняли участие 102000 человек и, прежде чем ушли, они истратили $160 млн. Ежегодно для участия в конференциях и выставках в Чикаго приезжают почти 3 млн. человек. Только Лас Вегас может похвастаться более богатой событийной историей. Очевидно, что все эти рестораторы не могут общаться при помощи языка тела (который, как говорят, отвечает за 80% человеческого общения) или устанавливать физические кон такты при помощи электроники. Люди должны встречаться.

Исследуя рынок духовной близости, как и в случае с рынком историй, трудно привести конкретные цифры; статистика все еще создается, следуя принципам логики, а отраслевое деление применимо к обществу информации и индустриальному обществу (к последнему в особенности). Таким образом, цель — дать описание рынка, которое подходило бы только обществу мечты. Кроме того, мы стремимся доказать, что даже сегодня это описание может быть более точным, чем традиционные, более полезным, с точки зрения понимания рынка, и, следовательно, более ценным для стимулирования роста и обеспечения прибылей.

Люди не фотографируются все время, они делают это в особых случаях: Рождество и другие красные дни календаря, дни рождения, юбилеи, свадьбы, отпуска. Все эти события подразумевают духовную близость. Особые дни позволяют насладиться чувством духовной близости; Рождество, в первую очередь, это время, когда семья демонстрирует взаимную любовь и общность. Это событие увековечивается на фотографиях. То же самое происходит во время отдыха, когда мы проводим вместе целые дни, приобретал общие впечатления. Средний аме-

Эмоциональные товары общества мечты

гораздо легче пересекают культурные границы.

риканец купил в 1996 году 3,6 пленки; специализирующиися в отраслевом анализе Euromonitor оценивает долю Eastman Kodak на этом рынке в 80%.

Такая поразительно большая доля может объясняться тем, что Kodak четко понимает, что рынок фотопленки имеет дело с духовной близостью, а не с новомодными хайтековскими решениями. Несмотря на все усилия, вложенные в технологическое развитие, 35-миллиметровый отпечаток все еще не имеет конкурентов, и, кстати, достиг самых высоких темпов роста в 1990-е годы. Фотографировать, звонить по телефону — это эмоциональный порыв, и поэтому речь идет не о технологическом, а об эмоциональном рынке.

Тематический парк — одна из отраслей, которая будет расти в ХХI веке. Тематические парки обеспечивают безопасные, хорошо продуманные впечатления. Некоторые парки принадлежат рынку историй, но большинство, включая Диснейленд, принадлежит рынку духовной близости. Они существуют для семей, детей, дедушек и бабушек, и близких друзей. Эти люди укрепляют свои отношения, совместно посещал парк. Многие тематические парки известны во всем мире. В 1996 году Парижский Диснейленд посетили около 12 млн. человек, вдвое больше, чем Эйфелеву башню. В Диснейленде в Токио побывали 17 млн. человек. Здесь планируется сооружение прилегающего морского парка развлечений (Tokyo DisneySea). Галереи магазинов, видеокассеты для домашнего просмотра, интерактивные компьютерные игры и кинофильмы дают представление о гигантах рынка духовной близости завтрашнего дня. Дисней прекрасно знает, что духовная близость пре одолевает любые границы традиционных рынков.

Как и рынок историй, рынок духовной близости, кажется, обладает настоящей глобальной притягательностью. Конечно, тематический парк Диснея по-разному воспринимается японцами и французами, однако основная предлагаемая им услуга — ощущение духовной близости, укрепление объединяющих связей — универсальна. Эмоциональные товары общества мечты гораздо легче пересекают культурные границы, чем товары общества информации или индустриальной эпохи. Возможно, потому, что клиент вкладывает частичку себя в историю духовной близости, рассказываемую компанией. Клиент является сотворцом истории.