4. Рынок Кто-Я-Такой
4. Рынок Кто-Я-Такой
Базирующаяся в Новом Орлеане компания Sazerac производит водку из зерна, выращенного без применения химических удобрений, при этом бутылка поддается переработке. Водка называется Rain* и рассчитана на людей, задумывающихся об экологии. Употребляя эту водку, вы рассказываете маленькую историю о себе, дополняя картину: Кто я?
____________
* дождь.
Что во мне вызывает восхищение? За какие ценности меня можно уважать? Какие истории я могу рассказать? Каков мой круг общения? С кем у меня нет ничего общего? Ответы на эти вопросы заключены в товарах или услугах, которые я приобретаю. Поэтому я принадлежу к рынку Кто-Я-Такой. Продукты, которыми мы себя окружаем, все больше становятся способом показать себя. У рынка появилась новая харак-
Продукты, которыми мы себя окружаем,
все больше становятся способом показать себя.
теристика и постепенно она станет самой важной, отражаясь как в глазах потребителей, так и в продажах компании.
Louis Vuitton — компания, продающая товары для путешествий: сумки и чемоданы. Но она привносит в свою работу что-то еще. Вместе с чемоданом вам достается история, которую многие клиенты ценят гораздо больше, чем полезность самого чемодана. Louis Vuitton — типичный пример компании общества мечты, что ясно видно из того, как компания себя характеризует: «Стратегия Louis Vuitton по прежнему зиждется на тех принципах, которыми компания руководствовалась с момента основания: постоянное стремление к безупречному качеству, прямое управление сетью магазинов, контроль над производством, повышение ценности брэнда и построение мультикультурной организации, способной быстро реагировать на появление новых возможностей».
Кто-Я-Такой?
Потрясающий человек легко порхающий
по самым шикарным отелям мира и делающий это стильно?
Вот история, которую рассказывают о себе клиенты Louis Vuitton: «Я — потрясающий человек, легко порхающий по самым шикарным отелям мира, причем все это я делаю стильно». Шампанское ассоциируется с весельем и праздником, и можно повторить слова, которые производители шампанского Moot&Chandon приписывают Наполеону: «Победив, вы заслуживаете его, проиграв, вы нуждаетесь в нем». Может быть, пришло время освободить шампанское от его слегка старомодного очарования и ввести его в современную жизнь. Поэтому Moot&Chandon включились в историю про гонки Grand Prix. Победители пьют его прямо на пьедестале во время церемонии награждения. Традиция требует, чтобы зрители и фотографы были обрызганы шипучкой, но сколько бы капель ни осталось от искрящейся жидкости, они становятся частью ритуала победы. Именно этот ритуал компания и хотела, он рассказывает потребителям историю о высоком предназначении шампанского.
«Все, что я делаю, — очень личное, отражает мои личные ощущения. Я чувствую это, это я сам», — говорит Ральф Лоран. За его дизайнерские разработки потребители каждый год выкладывают $5 млрд. Что я собой представляю, если я выбираю продукцию Ральфа Лорана? В его дизайне сплавлены романтические чувства, новации и традиции с вдохновением, пронизывающим время и культуру: африканские сафари, английская аристократия, парижские кафе, старый Голливуд, освоение пи-
Победив, вы заслуживаете шампанского,
проиграв, вы нуждаетесь в нем.
онерами западных рубежей, русские революционеры, пляжи Санта Фе, частные начальные школы на востоке Америки и дух спортивных соревнований. Представления господина Лорана об американском стиле исполнены классического изящества и величайшего внимания к деталям. Его коллекции охватывают все стороны жизни — от одежды до предметов домашней обстановки, и вполне вероятно, он является самым успешным дизайнером современности.
Здесь мы имеем дело с универсальной историей, присутствующей во всех предметах, которыми мы окружаем себя в повседневной жизни. Это кажется разумным, когда история — это и есть суть дела. В журнале Fortune Марта Стюарт так рассказывает историю Ральфа Лорана: «Когда люди покупают его изделия, они приобретают чувство класса и высокого достоинства». Нил Крафт, бывший директор рекламного подразделения компании Calvin Klein, добавляет: «Мир Ральфа вовсе не неприступен и не страшен. Во всем, что он делает, есть обещание хорошего вкуса».
Основополагающая история остается неизменной, но возможны вариации на основную тему. Любой потребитель, покупающий у Ральфа Лорана, попадает в его дизайнерскую страну и обнаруживает, что в продаже есть разные варианты, и каждый предлагает картину вашей души.
То же самое можно сказать и о Swatch. Продав более 200 миллионов часов с 1983 года, эта швейцарская компания стала самым большим производителем часов в мире и так описывает страну Swatch «Здесь нет и следа снобизма, мы открыты для
История — это и есть суть дела.
всех, перед нами просто нельзя устоять». Ассортимент их продукции состоит из множества пластиковых часов самых ярких цветов, меняющихся в зависимости от истории. Исключением является коллекция часов в металлических корпусах под названием «Ирония». Страна Swatch — удачное выражение, придуманное компанией, — велика, но имеет четкие границы. История останавливается на каком-то этапе и дальше не идет. Хорошо осведомленные потребители узнают продукцию Swatch. И осведомленность потребителей будет расти. История может быть привнесена в любой продукт, именно этого и следует ожидать.
Мы открыты для всех, перед нами просто нельзя устоять.
Производитель одежды Esprit выводит на рынок историю про общество не-потребления: «Культура потребления имеет огромное влияние... Мы можем покупать, чтобы удовлетворять жизненно важные потребности, а не пустячные, потакающие нашему самолюбованию капризы. Нам нужна одежда, но зачем так много?» Esprit продает историю про самого себя потребителю, задумывающемуся об экологии, который будет тратить деньги только на то, что действительно необходимо. Это смелая история для распространения на рынке, пронизанном идеей о том, что каждый должен рекламировать себя, разыгрывая спектакль про себя — замечательного человека, наслаждающегося жизнью. Беспокойство о судьбе планеты в историю обычно не вписывается. Esprit и уже упоминавшаяся водка — (пока еще) исключение из правил.
С другой стороны, торгуя историями на эмоциональном рынке, важно остерегаться всего, что может вашу историю разрушить. Базирующаяся в Калифорнии компания Gap Inc. объявила на своей домашней стравичке, что в 1996 году она отдала $5 млн. на благотворительность, прежде всего в тех местах, где живут ее работники. Gap показывает, что имеет сердце: «Мы убеждены, что экономическая выгода и экологическая ответственность не исключают друг друга, и мы стремимся не забывать об этом ни в теории, ни на практике». Gap не использует экологию как инструмент стимулирования продаж, но эти идеи присутствуют в ее картине мира.
В старые времена бедность означала бедность материальную. Не хватало денег купить мебель; не хватало денег на отдельную зимнюю и летнюю одежду. В обществе мечты благодаря росту благосостояния требуется новое определение бедности. Основывать его на материальном состоянии недостаточно, когда, возможно, 80% семей в процветающих странах располагают деньгами для удовлетворения основных потребностей. На рынке Кто-Я-Такой вы бедны, если не можете позволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсценировки, если вам приходится носить одежду, которая выражает несвойственные вам идеи. Обеспеченные люди в обществе мечты могут себе позволить рассказывать именно ту историю о самих себе, которую хотят.
Торгуя историями на эмоциональном рынке, важно остерегаться всего, что может разрушить вашу историю.
Маркетинг — ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой. Если потребители должны купить историю, она должна быть доходчиво изложена. Сочинение историй стало важным элементом стратегии; выигрывает любой, кто рассказывает истории и делает это лучше других. Какие же компании лучше всех рассказывают истории? Некоторые уже были упомянуты. Более того, при сравнительном изучении ведущих изданий США и Европы обнаружились интересные закономерности. Когда речь заходит об историях, американские компании и американский рынок, в целом, демонстрируют более глубокое понимание запросов общества мечты. Обычно американские рекламные объявления просто показывают людей в определенных ситуациях, часто без сопроводительного текста. Картинка и есть история. Показательный пример — страна Marlboro: пейзаж и действующие лица. Предполагается, что так достигается понимание товара, будь то сигареты или одежда. Товар становится побочным продуктом, что и происходит практически постоянно на рынке Кто-Я-Такой. В среднем доход американских потребителей на 15—20% больше, чем у европейцев; процветание более заметно в Америке, чем в Европе. Итальянские и французские дизайнеры играют важную роль на этом рынке, но не обладают таким широким диапазоном, как их американские коллеги. Влияние общества мечты увеличивается по мере роста благосостояния, пока не становится доминирующим.
Маркетинг — ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой.
В отдаленном будущем маячат 500 или, может быть, 1000 глобальных компаний-творцов и распространителей историй, и каждая будет рекламировать историю-страну. Сильнейшие истории будут легко защищать свои границы, слабейшие не выдержат конкуренции. Они будут оккупированы и покорены более сильными историями. Борьба за доли рынка превратится в борьбу между историями. Некоторые истории конкурируют друг с другом, некоторые нет. Ральф Лоран, Swatch и Marlboro — примеры историй, не находящихся в состоянии конкуренции, их территории слишком различны.
С 1950-х годов ощущается тенденция создания более сильных историй и меньшего акцента на полезности. Это были истории, от начала до конца созданные их распространителями. Возможно, теперь истории будут создаваться клиентом и производителем совместно, что позволит историям в дальнейшем развиваться в соответствии с внутренней динамикой, реагируя даже на незначительные колебания рынка. Конечно, есть что сказать и в пользу участия клиента в рассказывании историй. Pioneer, немецкий производитель джинсов, призывает клиентов присылать сообщения по электронной почте с рассказом о себе. Расскажите о себе и вы прославитесь. Одно из объявлений цитирует конкретного клиента, Джонни Зандера из Нью-йорка: «Я всегда утверждаю, что я гинеколог». История компании Pioneer создается клиентами вместе с самой компанией, это интерактивная история.
Расскажите о себе и вы прославитесь.
Подобно географическому миру, мир историй состоит из маленьких, средних и больших вариантов я. Гуччи открыл свой первый магазин во Флоренции в 1920 году. Сегодня по всему миру существует 180 салонов Гуччи. Девиз Гуччи: «Оставайся маленьким, чтобы сохранить величие». История Гуччи — это история про стиль и роскошь, и она в конце концов потеряет свое значение, если слишком много людей смогут в нее влиться. Это относится и ко многим другим европейским компаниям.
В империи Версаче занимаются созданием и дизайном одежды, аксессуаров, ювелирных украшений, мебели и предметов домашнего обихода, изделий из фарфора и духов. В мире существует около 140 магазинов, чьи годовые продажи составляют около $1 млрд. Джованни Версаче был дизайнером звезд, избранного общества, шикарной тусовки. Версаче гарантировал приключение и чувственность. Это — и еще цифры на ценнике — уменьшало число тех, кому эту историю следовало продавать. Если бы появилась версия Версаче для массового рынка, существующие клиенты сбежали бы из этой истории и нашли другую, эксклюзивную.
За последние 10 лет многие производители обуви вышли на рынок Кто-Я-Такой. Это относится к любым видам обуви: для выхода, для работы, для дома, для спорта или для пеших походов. Последним добавлением к товарам общества мечты стали сандалии. Под рубрикой «Снаряжение для экспедиций» английский журнал Geographical, издаваемый уважаемым Королевским географическим обществом, сравнил 12 брэндов универсальных саiщалий. Эти сандалии носят громкие имена: Hitec Whitewater, Nike SCG, Air Deschutz Pro, Ecco Cosmo, Mercury и Reef Brazil Mandaka. Имена наводят на мысль, что кто бы ни купил эти знаковые сандалии, он является знатоком гор, долин и рек, а еще прекрасно знает, какие захватывающие испытания может предложить природа. Этот покупатель любит природу, причем в первозданном виде. Все большее число товаров, которыми мы себя окружаем, перемещается с рынка Кто-Я-Такой на рынок душевного покоя (см. ниже). Они приобретают новое качество, а производители увеличивают прибыли, завоевывая новых постоянных клиентов. Добавленная история означает, что товары больше не оценивают только по цене и качеству. Беспощадная ценовая конкуренция остается уделом компаний, которые все еще продают лишь товары, то есть, главным образом, обращают внимание только на их полезность.
Общество мечты еще только выходит на рынок Кто-Я-Такой, или самоопределения. Большинство потребителей выбирают одежду, обращал внимание только на ее цену и качество. Создание имиджа — фактор второстепенный. Вы думаете об этом, но это не определяет ваш выбор. Однако по мере того, как общество мечты набирает силу с ростом благосостояния, приближается момент, когда потребители должны будут реагировать на продаваемые компаниями истории.
Добавленная история означает, что товары больше не оценивают
только по цене и качеству.
Я покупаю одежду, только чтобы ее носить. Моя одежда не должна рассказывать людям, кто я, — я сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказывание человека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя. Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым все равно становитесь участником истории. Выпускник колледжа хочет послать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компании бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Рынок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться. Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря таким образом, что ее владелец не придает большого значения тому, что носит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, что может быть истолковано как следствие бедности. Мы способны различать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не много ослабленный галстук может означать, что перед нами не бизнес мен, а, вероятно, дизайнер.
Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд., Levi Strauss & Co. является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компания твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки* компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикетка занимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы был замечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчисленном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до нескольких дюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее — на 50, а то и 100%.
__________
* discrete label.
История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные локальные и национальные истории про одежду. История про спортивную одежду Levi существует в нескольких вариантах. Реклама женских джинсов в американском издании Vogue перечисляет: мечта о том, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подвенечном платье только для того, чтобы потом задать вопрос: «Вы готовы к улетной* мечте?». Маленькие истории для важного рынка.
__________
* kick the butt.
Тем, кто считает глоба лизацию историй общества мечты культурной утратой, надо ответить, что это происходит на открытом рынке, и потребитель имеет свободу выбора; похоже, что потребители отдают предпочтение глобальным историям, а не локальным и традиционным. Во времена коренных переломов старые ценности отметаются, им на смену приходят новые. А сейчас, и правда, время коренных перемен. Будущее всегда наступает в момент прощания. Мы действительно прощаемся со многими локальными традициями, и прощаемся навсегда. Ношение определенного костюма, если вы живете в определенной местности, брюк или рубашек определенного вида, если вы рабочий, — все это осталось в учебниках истории. С другой стороны, мы приветствуем будущее, новые глобальные культурные модели. Они материализуются на рынке, они создаются компаниями и они меняются. Коллективный выбор западного потребителя.
На товаре история сжата до нескольких дюймов.
И все же, многие истории Кто-Я-Такой опираются на национальные традиции. The Scottish Tartan Society зафиксировала 2400 разных видов узоров шотландских пледов. Только в 1996 году было добавлено еще 100. Рассказывается ли она с помощью такси или болидов Grand Prix, история сохраняет свою связь со старинными легендами о гордых шотландских кланах, о верности, независимости и традициях. Шотландские клетчатые узоры тартан — животворный источник для современных дизайнеров, питающийся старыми славными традициями. Так же, как и прекрасные традиционные узоры кенте, еще существующие в современной Гане. Изначально узоры кенте были частью культурной традиции народа асанде. Современные дизайнеры бросают на прошлое свежий взгляд, выделяют его из культурного контекста и дают новую жизнь на рынке самоопределения. Безусловно, вскоре появится целый сонм старых историй, пересказанных на новый лад потребителям, не подозревающим о происхождении, культурных корнях и значении каждой. Еще вопрос, можно ли называть такие истории аутентичными, имея в виду их верность традиции.
Рынок самоопределения — это не только одежда. Он охватывает и аксессуары: шляпы, обувь, солнечные очки, пояса и сумки, а также косметику и прически. Он распространяется и на некоторые предметы быта, а именно—все, что мы хотим видеть вокруг нас. И это еще не все. В объявлении о наборе офицеров Английская территориальная армия демонстрирует свою несгибаемость:* «Защитники природы, вы говорите, что любите землю. Так попробуйте ее на вкус». На фото графии изображен солдат, гголзущий на брюхе в грязи, поближе знакомясь с мокрой землей. «Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!»
Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!
«Этот дарит мне счастье; другой готовит дома обед» — реклама маленького французского Peugeot. На фотографии женщина садится в автомобиль. История, которую хочет поведать Peugeot, очевидна. Это предложение для женщин, желающих показать свою независимость: покупаешь Peugeot и рисуешься. Косвенно реклама дает понять, что в наши дни все машины отличного качества, и не всегда надо говорить только о технической стороне. Стимул к покупке в этой ситуации — когда цены и качество примерно одинаковы — заключен в истории.
____________
* shows its brass.
В 1996 году в рекламе Chevrolet Monte Carlo текст, сопровождавший фотографию водительского места, начинался так: «Я хочу, чтобы у меня был свой угол. Угол, где меня никто не достанет. Я хочу сдать вахту. Мне нужен тайм-аут. Хочу отключить у реальности звук». Занятой бизнесмен приобретает убежище, оазис, укрывающий его от суматохи каждодневного существования, дающий место, где он может быть самим собой, личностью. Автомобиль — часть моей истории про меня: Кто-Я-Такой.
На Западе деловой костюм оставался практически неизменным в течение последних ста лет. А еще он прижился в развивающихся странах, его носят китайские чиновники и африканские бизнесмены. Почему? Это общепризнанная униформа, говорящая об уверенности, стабильности, нейтральности и доверии. Нюансы передаются выбором галстука, подтяжек или, может быть, цвета рубашки. Любая компания, готовая рассказать деловому миру Запада новую историю, должна знать, что она вступает в единоборство с долгой и живучей историей, а не той, которую легко изменить. Что касается женского делового костюма, то здесь все по-другому; поскольку он еще не успел так жестко оформиться, есть возможность проникнуть сюда с историей.
Мы вступаем в будущее, где сигналы будут глобальными - почти. Конечно, многие названные товары продаются среднему классу в Латинской Америке, Юго-Восточной Азии и Индии, но общество мечты пока проявляется практически только в богатых регионах мира — в Северной Америке, Европе, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Это и неудивительно, принимая во внимание, что общество мечты напрямую обязано своим существованием материальному благополучию. Метрополисы этих стран предлагают одни и те же товары. За культурной и национальной спецификой придется обратиться к музеям, историческим памятниками и сельским районам. Магазины, товары, автомобили, манера одеваться — все то, что в свое время делало атмосферу городов уникальной, — становятся практически неразличимыми.
Магазины, товары, автомобили, манера одеваться
становятся практически неразличимыми.
Игра началась, и мы можем заметить очертания будущего, в которое вступаем. На рынке одежды целый ряд больших компаний представляют страны и даже культуры, каждая из которых наделена подходящей историей, которую рассказывают и слушают везде в процветающих странах. В этом смысле эти компании могут называться вместилищами культуры. Их истории пришли на место традиционных или социальных историй, но они функционируют на открытом рынке, подчиняющемся законам конкуренции. Истории конкурируют друг с другом. Этот сценарий будущего большинству людей старше 50 (в том числе и автору) кажется чужеродным и немного пугающим. Многие из нас предпочтут сохранить старую, господствующую в Европе, картину, когда страны и даже регионы резко различаются.
И, тем не менее, мы — поколение, обреченное испытать великие перемены. Надо научиться жить, не испытывая чувства, что будущее меня предало. В своей заставляющей задуматься книге «Думал в будущем времени»* Дженнифер Джеймс показывает, что мы склонны видеть прошлое сквозь золотую дымку ностальгического чувства. Старые добрые времена никогда не были так прекрасны, какими мы их помним.
В фильме Норманна джюисона 1974 года «Роллербол»** в будущем господствуют не страны, а корпорации. Этим странам не нужна агрессия, ведущая к войнам, или расходы на поддержание обороноспособности. Поэтому они создают вид спорта, хотя и очень жестокий, с помощью которого дают выход агрессии. Станет ли «Роллербол» (как раньше «Наутилус») одним из тех фильмов, которые предсказывают
____________
* Thinking in the Future Tense.
** Rollerball.
будущее? Станут ли компании через 50 лет больше и могущественнее наций? Если да, то у нас есть надежда на прогресс хотя бы в одной области. Войны, которые наряду с болезнями и неурожаями тысячелетиями были бичом человечества, уйдут в прошлое. Это будет великая победа малой ценой. Проблема в том, что множество мудрецов веками предсказывали, что люди стали настолько мудрыми, что больше не будут воевать. Пока эти предсказания неуклонно опровергались. О видоизмененном сценарии типа «Роллербол» речь пойдет в Главе 5.
Станут ли компании через 50 лет больше и могущественнее наций?
В естественных науках идет дискуссия о том, как сохранить биоразнообразие (разнообразие видов в мире), что является непременным условием будущего процветания на планете. Антропологи чуть меньше говорят о сохранении культурного разнообразия — изобилия различных культур. По существующим оценкам, из 6000 языков, на которых сейчас разговаривают в мире, забываются 2 малых языка в день. С каждым утерянным языком гибнет и целая система идей и традиций, которая могла бы обогатить нашу жизнь.
Антропологи также говорят о правах людей на их единственные в своем роде культурные традиции — их корни. Этой точке зрения противостоит другая. Культурное развитие не может и не должно быть заморожено ни в какой момент времени. Это живые традиции и мысли, они должны иметь право на собственную эволюцию. Если вы попробуете сдержать такое развитие, произойдет взрыв.