Компании-победительницы ХХI века

Компании-победительницы ХХI века

Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать портрет компаний-победительниц ХХI века, которые возглавят список самых успешных фирм мира.

Рынок спортивной обуви только в США составляет $7—8 млрд. Nike заплатила $400 млн. за право спонсировать национальную футбольную команду Бразилии. Nike — мировой лидер, она может рассказывать свою историю, не обращая внимания на языковые и государственные границы. Она — мастер привязывания истории к паре кроссовок. Это компания общества мечты. Главный принцип Nike —все дело не в спортивной обуви, а в истории о молодости, успехе, славе и триумфе. Наденьте Nike , и вы тоже станете настоящим бунтарем*. В ближайшие годы рынок сказок ожидает бум. Придется отказаться от деления товаров на категории по их непосредственной функции. Гиганты табачной индустрии уже это поняли. Malboro и Camel — это не только сигареты, но и часы, обувь и одежда. Их историю можно продавать с самыми разными товарами, при этом роль товара будет вторичной. Табачным компаниям пришлось стать приверженцами общества мечты, вероятно, из-за риска, что сигареты, в конце концов, будут отвергнуты потребителями или запрещены. Пришлось спросить себя: «Как избежать потери средств, инвестированных в создание нашей истории?» Ответ нашелся быстро: перенести ее на другие товары. Таким образом, сигареты и часы занимают на рынке одну ячейку.

Традиционные британские производители мотоциклов — Norton, Triumph, RоуаI Enfield и BSA, будучи известными и почтенными компаниями, потерпели поражение, конкурируя с японцами в 1970-е годы. Предложенное японцами средство передвижения было лучше: дешевле, быстрее, проще в обслуживании. Налицо технологическое превосходство. Значит, британский мотоцикл отошел в прошлое? Неверно! Даже в Европе мотоциклы перестают быть просто средством, перевозящим вас из точки А в точку Б. Они являются олицетворением стиля жизни, приключений и скорости. Короче, на пороге общества мечты ценность жизненного стиля торжестнует над ценностью транспорта. По сравнению с историей технология становится второстепенной.

Вот почему эта отрасль сейчас переживает второе рождение: историю этих гордых мотоциклов снова вытащили на свет, стерли с нее пыль и превратили в стиль жизни. То же самое произошло и со знаменитыми американскими мотоциклами Harley-Davidson и Indian. Рынок историй похож на любой другой рынок в том смысле, что спрос на определенные виды историй может меняться. Продажи Rolls-Royce и Bentley, этих двух выдающихся британских роскошных автомобилей, упали вдвое с 1990 года. Похоже, что спрос на рынке историй о статусе, роскоши и престиже упал. Богатство и потребность его демонстрировать уже не так популярны. Вероятно, история о чрезвычайном богатстве и изобилии не попадет в будущее. Причиной вполне может быть то, что мы вступаем в общество мечты, где значение материальной стороны жизни значительно меньше.

Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом.

В ХХI веке транспортный рынок увидит те же изменения в автомобилях и поездах. Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется «Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое. Этот поезд — воплощенная сказка, сказка об очаровании старого мира, о шампанском и икре, о романтических приключениях. Билеты недешевы, ибо романтика и очарование стоят дороже, чем проезд.

Еще одна история «Титаник» — снова и снова рассказывается в книгах, мюзиклах и фильмах. Не кажется невероятным, что «Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду в 2012 году, к столетию кораблекрушения. Океанский лайнер со своей историей, ностальгическим чувством, драматическим прошлым и статусом. Безусловно, на этот раз безопасность действительно гарантирована. Судно еще станет и прекрасвой сценой для съемок фильма о крушении «Титаника» той морозной апрельской ночью, когда погибли 1600 человек.

«Титаник» могут отстроить заново и спустить на воду

В пяти милях к югу от Волшебного королевства в Disney World находится Селебрейшн (празднование), целый город, способный принять 20000 человек. Первые квартиры были пущены в продажу в день рождения Микки Мауса, 18 ноября. Город со своей темой, философией, историей. Это не тематический парк, а город на тему. Дисней прекрасно находит дорогу к нашему сердцу. Каждый старый европейский город, большой или маленький, тоже имеет свою историю, которая только и ждет, чтобы ее рассказали. В Ирландии жители небольших городков и деревень сплотились для открытия странички в Интернете. Они рассказывают истории о своих городках при помощи фотографий, воспоминаний старожилов о деревенских мифах и легендах. Существует ли соответствующий рынок? Да. Кроме миллионов ирландцев, которые теперь живут в США, Канаде и Австралии и страстно желают больше знать о своих корнях, есть еще миллионы людей, которые просто хотят знать, что стоит за мелодией «It’s a Long Way to Tipperary»*

_________

* «До Типперэри далеко»

Среди самых динамичных компаний общества мечты будут спортивные команды, участники гонок Grand Prix, Олимпийские игры и звезды спорта. Немецкая звезда Grand Prix Михаэль Шумахер зарабатывает примерно $25 млн. в год. Его доход глобален, потому что глобальна его история. Европейские спортивные звезды зарабатывают огромные суммы, демонстрируя публике свои истории о дерзости, мужестве, скорости и технологии.

Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего, должен научиться рассказывать истории. В истории заключается суть дела. Содержанием могло бы быть даже, как вы, например, стараетесь уйти от дальнейшего развития вашего продукта. Компания должна объявить запрет на любое усовершенствование продукта. Иначе история будет разрушена.

Английские кухонные плиты AGA не менялись с 1922 года. Они стоят $10—15 тыс., без стоимости установки. В год продается 7000 штук, но у плиты прекрасные перспективы на будущее из-за ее неизменности. Журнал Time цитирует менеджера по маркетингу Йэна Хиза: «Какой другой предмет кухонной техники может пообещать духовное единение семьи? Покупатели мечтают о семейном уюте, и AGA находится в центре их желаний. Их восприятие плиты AGA очень эмоционально».

Центр духовного единения семьи

Техника AGA приобретается не ради положения в обществе, хотя цена, кажется, говорит об обратном. Эта техника символизирует стиль жизни, историю о единении семьи, о чем-то, что было в изобилии в стародавние времена, когда семейные ценности и роли полов не подлежали обсуждению, и прежде, чем массовое производство украло у вещей душу.

В индустриальную эпоху сьтрьем служили уголь, нефть и сталь. В эру фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху информационных экспертов и символьных аналитиков сырье — это данные, информация и знания. Производство знаний растет с каждым днем; любая попытка охватить все неизбежно окажется тщетной. Число объективных фактов стремится к бесконечности.

Данные — это цифры и буквы в различных комбинациях. Сегодня знания хранятся в буквах; мы учимся при помощи алфавита — это носитель информации общества информации. Скорее всего, носителем информации общества мечты будет картинка. Пещерные рисунки палеолита на севере Испании и юго-западе Франции изображают красивые цветные фигуры лошадей, быков и других животных. Они были созданы первыми европейцами 20—30 тысяч лет назад. Они представляют собой первую успешную попытку homo sapiens сохранить информацию не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу, могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от устной традиции. Даже после того, как на Среднем Востоке более 30000 лет назад появились письменные языки, образы остались важным средством передачи информации. Письменное слово и образ были соперниками в сфере коммуникации вплоть до Гутенберга. Когда появилась возможность массово воспроизводить письменное слово в книгах, образы сдали свои позиции. В средневековой Европе грамотность была исключением из правил. Большинство людей узнавали слово Божье посредством устной передачи. Только в ХIХ веке большинство европейцев научились читать и писать. В наше время письменное слово полностью захватило функции носителя информации. Письменное слово одержало победу над образом.

Появление в 1950-е годы телевидения впервые со времен Гутенберга бросило вызов господству письменного слова. Телевидение— первый поистине глобальный носитель информации; оно доступно подавляющему большинству населения даже в менее развитых странах (см. Главу 5). В процветающих странах ежедневно тратят три—четыре часа на просмотр телевизионных образов. В отношениях между получением информации при помощи письменного слова или образа произошел сдвиг; мы видим относительно больше образов, чем 50 лет назад. Революционная теория гласит, что мы приближаемся к тому моменту, когда образ снова станет самым важным носителем информации, когда письменное слово отступит. Главным основанием для появления этой теории служит тот факт, что для образов не существует языковых барьеров. Огромное число разных языков служит одним из препятствий на пути глобализации и может быть частично преодолено благодаря использованию образов; не только при помощи телевидения, но и при помощи компьютеров, а также рекламы. Улыбка, гнев, печаль — все они легче иллюстрируются образами. На это уйдет много времени, но, вполне возможно, что через сто лет «эпоха Гутенберга» будет окончена, а основным средством коммуникации общества мечты станут образы.

При помощи своего чрезвычайно честолюбивого проекта Corbis Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Microsoft создает огромную, глобальную библиотеку образов. Свободный от книжных ограничений и доступный всем через Интернет, Corbis представляет собой цифровой мир изображений и ставит своей целью удовлетворение потребностей ХХI века.

Другой вид сырьевого ресурса — это истории, мифы и легенды. Где их можно обнаружить в больших концентрациях? Ответ очевиден: среди населения, наименее подверженного воздействию рационального мировоззрения, господствующего в современном обществе, то есть среди жителей менее развитых стран. Они живут в Африке, в Индии, вдоль Полярного круга, в дождливых лесах Южной Америки и на островах Тихого океана. Пора им заявить права интеллектуальной собственности на свои собственные мифы — те, которые рассказываются у костра и передаются из поколения в поколение. Все коренные народности, сохранившие верность традициям, имеют доступ к сырьевым ресурсам будущего.

Сегодня западные ученые прочесывают окрестности Амазонки в поисках растений, пригодных для использования в фармацевтической промышленности. В ХХI веке по тем же местам будут путешествовать представители крупнейших компаний. Их целью будет закупка мифов у коренных племен. Процветающие страны богаты в материальном отношении, но бедны по части мифов и легенд. Давайте представим, что в 2025 году основной статьей экс-

Процветающие страны богаты в материальном отношении,

но бедны по части мифов и легенд.

порта Гренландии будут легенды и сказки; что основные производящие отрасли Австралии будут оставлены позади аборигенами, торгующими своими легендами. Эта идея отнюдь не притянута за уши. Хотя Голливуд сегодня является бесспорным мировым лидером в превращении историй в товар, ему все равно нужно для фильмов больше материала, причем материала более высокого качества. Собственные творческие силы Западного мира, конечно, тоже служат источником богатства. Так же, как европейские футболисты, которым в 1950-е годы платили позорно мало, завидуют сегодняшним мегазвездам, высокооплачиваемым футболистам, современные авторы будут иметь основания завидовать сказочникам будущего. Если бы два великих датских сказочника — Карен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен — писали свои книги сегодня, их финансовое положение было бы совершенно иным.