Брендовый шедевр

Брендовый шедевр

Фея: Сейчас буду делать чудеса. Обожаю эту работу!.. (Создает карету из тыквы.)

Золушка (кидаясь к карете): Спасибо, дорогая крестная!

Фея: Подожди, глупенькая, как можно ехать в карете без коней? (Создает упряжку лошадей из мышей.)

Золушка (кидаясь к карете): Спасибо, дорогая крестная!

Фея: Подожди, дурочка, как можно ехать в карете без кучера?… (Создает кучера из крысы.)

Золушка: А теперь мне можно ехать, да?

Фея: Дорогая моя, какая ты еще, в сущности, девочка. Как можно ехать на бал в таком платье? (Движением волшебной палочки переодевает Золушку в бальное платье.)

Золушка (оглядывая себя): Неужели это я?

Фея: Да, это ты. Уж мне-то можешь поверить. Я вижу всех людей насквозь. Даже тех, которых очень люблю. И я вижу ясно, что и в роскошном бальном платье ты осталась прежней, славной, трудолюбивой и доброй девочкой. Оставайся такой. Это принесет тебе счастье. А сейчас пойдем, я сама посажу тебя в карету.

Евгений Шварц, пьеса «Золушка»

Брендовый текст читают больше и дороже, брендового автора почитают выше, чем обычного. В литературных кругах об этом говорят, что известный писатель — тот, у кого берут и слабые вещи, а знаменитый — тот, кого за них хвалят. Добавлю: популярного автора за слабую вещь поругают, уделив внимание в СМИ, а неизвестный — тот, кого могут запомнить как слабого по этой вещи и дальше его текстами не интересоваться… до тех пор, пока он не сделает себе бренд. Это значит, что ему удалось превратить свое имя и названия своих произведений из торговой марки, именующей человека или продукт, в объект народных желаний, а именно:

— ваши шедевры — особенные, их легко отличить от других, они дают то, чего нет у других авторов. Это ваше основное предложение, и его достоинства могут быть разными: эффектный стиль, острая или модная тема, известный герой, уникальная информация и т. д.;

— ваши тексты эффективно донесены до публики. Это коммуникация бренда. Вас могут знать, потому что вы проплатили пиар-кампанию и донесли свой текст в каждый дом с телеэкрана, использовали политические или административные ресурсы, заставив вас читать, — или раскрутили сайт в Интернете, подавив конкурентов;

— ваши произведения хорошо продаются тем, кто в них заинтересован. Это называется сильная дистрибуция, и тут не обойтись без книготорговцев с налаженными бизнес-процессами. Почему? Потому что будь писатели хорошими бизнесменами, им бы хватило ума не быть писателями, ибо деньги проще делать не на текстах, а тот, кто хорошо пишет, обычно плохо себя продает именно потому, что ему неохота продавать себя.

Что в итоге? В итоге бренд — это эмоционально-имиджевые преимущества, которые ваша книга несет ее потребителю, включая тех, кто читает, и любит, тех, кто берет с полки, чтобы сказать, что читал, или вовсе не читает, но покупает и ставит на полку, ибо «все читают». В любом случае брендовость — это цена соответствия читательскому идеалу. Поэтому построению любого бренда предшествует изучение целевой аудитории.

В предыдущей главе я описала российских читателей в целом. При построении бренда вам надо представить себе ваш читательский сегмент. Интересно, что если лет 20 назад читатели делились на несколько больших групп — дамские романы, триллеры и иронические детективы, то теперь маркетологи крупных издательств «шинкуют» рынок на крайне малые группы. Потому что поселковые подростки читают не то, что их сверстники в городе, студентки 18–22 лет — не то, что их сверстницы, вышедшие замуж за состоятельных господ, а коммерсанты за 30 — не то, что их офисные клерки того же возраста. Поэтому книг стало много разных, а тиражи их, как правило, малы — первый от 3–5 тысяч.

Стабильно покупаемые массовыми тиражами книги в России — это труд психолога Юлии Гиппенрейтер «Общаться с ребенком. Как?», книга Дэвида Хессайона «Комнатные растения» и роман об убийце «Парфюмер» Патрика Зюскинда. В последние годы к ним всплеском продаж приблизился роман Павла Санаева «Похороните меня за плинтусом» о мальчике, живущем под гнетом властной бабушки вдали от беспомощной матери. Вот он, наш читатель — удушаемый своими предками и потерявший контакт с собственными детьми, он выращивает цветы на окне, мечтая о серийных убийствах всех своих мучителей.

Так как же нам предложить ему сваи шедевры малой прозы и поэзии?