71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ
71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.
Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме.
Компания —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Посредники —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Потребители —> Слухи, молва —> Контактные аудитории.
При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.
Элементы процесса коммуникации
1. Отправитель.
2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.
3. Сообщение в словесной или символической форме.
4. Средства рекламы.
5. Расшифровка – понимание сообщения получателем.
6. Получатель.
7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя.
8. Обратная связь.
9. Помехи – незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.).
Этапы разработки эффективных коммуникаций
I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.
II. Установление цели передачи информации.
III. Создание сообщения.
IV. Выбор средства для передачи.
V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.
Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или товара на рынок.