30. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

30. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса;

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара;

13) анализ эффективности товародвижения.

Анализ конкурентов производят по следующим направлениям: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегии конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать.

Разумеется, что наиболее реальные конкуренты – это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы. Например, ориентированные на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис.

Компания должна знать основных своих конкурентов, владеющих большей долей рынка. А о ближайшем конкуренте надо знать практически все: досье на руководителей; стратегию финансирования; долгосрочные планы; его поставщиков; качество, характеристики и комплектность каждого его товара; уровень его сервиса; политику ценообразования; каналы сбыта; зоны сбыта; кадровую политику (число работающих, зарплата, стимулирование); маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров); торговые марки-лидеры конкурентов; вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; данные о прибылях и убытках; особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений.

Информацию о конкурентах можно получать из открытой прессы. В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам, или внедряют своих специалистов в их структуры.

Сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, выступлений, пресс-релизов, а также в рекламе. Полезно следить за мнениями о них третьей стороны в публикациях. В Японии каждый, от рабочего до топ-менеджера, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров.